Pilóták, gengszterek és rapperek kedvenc bőrbekecse: az Avirex története.
Kezdjük egy olyan állítással, amely rögtön kiveri a biztosítékot a repülőgépedben: az Avirex talán a világ legismertebb kamupilóta-márkája. Mindig is divatmárka volt, soha nem volt klasszikus katonai beszállító, nem gyártott rendszeresített hadfelszerelést, és soha nem tartozott a taktikai ruházatot készítő cégek közé. Mondhat bármit a marketingcsapat, de a valóság ettől még nem változik.
Ugyanakkor ez egyáltalán nem jelenti azt, hogy rosszabb kabátokat készítettek volna. Sőt. Az Avirex sokszor éppen azért tudott jobb minőségű bőröket, látványosabb részleteket és igényesebb kidolgozást használni, mert nem kötötték a katonai specifikációk. Míg egy szolgálati repülőskabát elsődleges célja a funkcionalitás volt, az Avirex luxust varrt ugyanarra a szabásmintára. Erre pakolták rá a szintén teljesen fiktív egyetemekhez tartozó varsity dzsekiket, amelyekkel gyakorlatilag meghódították a hiphop világát – különösen annak tehetősebb rétegét. Jogosan merül fel a kérdés: hogyan lesz a világ egyik legnagyobb wannabe pilótamárkájából az egyik legismertebb kabátmárka? A rövid válasz: minőség és hiphop.
Az Avirex története valahol egy bőrkabát-varrógép és a dobgép találkozása. Mintha Lautréamont híres szürrealista hasonlatát fordítanánk ki: egy márka, amely a repülés romantikáját, az amerikai mítoszt és az utcai kultúrát gyúrta össze valami egészen újvá. Nem baj, hogy a neonsárga vadászpilóta-dzsekinek semmi köze a valódi légierőhöz. Az Avirex univerzumában ez soha nem is számított.
A divat és a zene mindig is szoros kapcsolatban állt egymással, de egyik műfaj sem gyakorolt akkora hatást az öltözködésre, mint a hiphop. Saját márkák egész generációját termelte ki, miközben számos olyan céget is divatikonná emelt, amelyek eredetileg egyáltalán nem az utcai kultúrát célozták. A FUBU, Ecko Unlimited, Pelle Pelle, Mecca, Vokal, Sean John, Rocawear, Wu Wear, Phat Farm, ENYCE vagy a Triple Five Soul szervesen nőttek ki a hiphop közegéből. Más márkák azonban szinte véletlenül – vagy éppen saját szándékuk ellenére – kerültek be ebbe a körforgásba. A Carhartt és az Adidas végül örömmel lovagolta meg ezt a hullámot. A Timberland, a Ralph Lauren és az Avirex viszont kezdetben kimondottan félt attól, hogy a fekete gettókban kialakuló népszerűség összekoszolja a márka jól felépített felső középosztálybeli imázsát.
Az idő végül alaposan átírta ezt a történetet. Ma már a Timberland és az Avirex közös kollekciókat készít, amelyeket olyan előadók népszerűsítenek, mint Alchemist vagy Freddie Gibbs.
A fentiekben említett márkák közül talán az Avirex története a legkülönlegesebb, mert ők voltak a legkisebbek, mégis ők szakították a legnagyobbat azzal, hogy a hiphop a vállára emelte a márkát. A kétezres évek elejére éves árbevételük a becslések szerint elérte a 60–80 millió dollárt, ami egy szinte kizárólag bőrkabátokra épülő vállalkozástól rendkívüli eredmény. Ez azért is figyelemre méltó, mert a prémium bőrdzsekik piaca soha nem volt igazán nagy. A konkurencia viszont annál erősebb: amerikai gyártók, több évtizedes múlttal rendelkező európai cégek, valamint a francia és olasz luxusmárkák, amelyek szintén otthonosan mozognak a kiváló minőségű bőrkabátok világában.
Mi volt az Avirex sikerének valódi titka? Erre nincs egyetlen jó válasz. A hiphop kétségtelenül rakétasebességgel repítette a márkát a reflektorfénybe, de önmagában ez kevés lett volna. A kérlelhetetlen minőség viszont mindenképp sokat nyomott a latba.
Az Avirex azonban nem spórolt az anyagon, ahogyan a munkán sem. Vastag, prémium minőségű bőröket használtak, a kabátokon rengeteg kézimunka, hímzés, applikáció és apró részlet jelent meg. Ezek nem egyszerű ruhadarabok voltak, hanem látványos, karakteres darabok, amelyek már messziről felismerhetőek voltak. A Supreme az elmúlt években több olyan színes, gazdagon díszített bőrkabátot is piacra dobott, amelyek egyértelműen az Avirex és a Pelle Pelle által megteremtett vizuális világ előtt tisztelegnek. A stílust azonban könnyebb átvenni, mint a minőséget.
Marc Buchanan, a Pelle Pelle alapítója szerint éppen ez volt az Avirex egyik legnagyobb erőssége. Úgy fogalmazott, hogy miközben sokan megpróbálták lemásolni a kabátjaikat, a valódi különbséget a kiváló minőségű bőrök, a részletgazdag kidolgozás és az elképesztő mennyiségű kézimunka jelentette. Az Avirexet nem lehetett olcsón utánozni. Ha valaki ugyanazt a színvonalat akarta elérni, ugyanannyi időt, energiát és pénzt kellett beletennie.
A varsity-, motoros- és pilótakabátok világa persze messze nem csak az Avirexről szól. Számos legendás gyártó hagyott nyomot ezen a piacon. Elég csak a Pelle Pelle, Jeff Hamilton, Vanson Leathers, Alpha Industries, Golden Bear, Schott NYC, Dehen vagy a Harley-Davidson nevét említeni. Mindegyikük meghatározó szereplő, mégis egészen más utat jártak be. A Harley-Davidson például soha nem próbált a hiphopkultúra részévé válni. A Vanson is hosszú ideig kizárólag a motoros közösségre koncentrált, és kezdetben távol tartotta magát ettől a világtól. Az utóbbi években azonban ők is felismerték, hogy a streetwear és a hiphop olyan közeg, amely mellett üzletileg sem érdemes elmenni. A Michael Van der Sleesen által 1974-ben alapított Vanson ma már rendszeresen működik együtt olyan szereplőkkel, akikkel néhány évtizede ezt még nehéz lett volna elképzelni.
A Pelle Pelle és az Avirex sikere azonban egészen más gyökerekből táplálkozott. A Pelle Pelle szinte a kezdetektől fogva a hiphop és az utcai kultúra nyelvén beszélt. Kabátjai, szabásai és látványos díszítései eleve ennek a közegnek készültek, így természetes módon váltak a rapkultúra meghatározó darabjaivá. Az Avirex ezzel szemben teljesen más úton indult. A márka eredetileg a repülés történelméből, az amerikai military-hagyományokból és a klasszikus pilótakabátok világából építette fel identitását. A hiphop tehát nem a kiindulópontja volt, hanem egy váratlan lehetőség, amelyet rendkívül gyorsan felismert. A lényeg, hogy mindketten hamar ráéreztek arra, hogy a hiphop nem egyszerűen zenei műfaj, hanem önálló vizuális kultúra is. Olyan kabátokat kezdtek készíteni, amelyek nem csupán hordhatók voltak, hanem státuszszimbólummá is váltak. Ebben sok tekintetben ugyanazt az utat követték, amelyet Dapper Dan is kijelölt – azzal a különbséggel, hogy míg Dan a luxusmárkák logóit és mintáit építette be saját alkotásaiba, addig az Avirex és a Pelle Pelle saját identitást teremtett. Dapper Dan történetéről külön cikkben ITT írtunk.
És ha már ikonikus kabáttervezők: Jeff Hamilton neve sem maradhat ki. Nehéz lenne olyan alkotót találni, aki nagyobb hatással lett volna a színes, gazdagon díszített bőr- és varsitykabátok világára. A sportligák hivatalos licenceivel készített darabjai mára gyűjtői ritkaságok. Elég a legendás Los Angeles Lakers–Kobe Bryant kabátra gondolni, vagy a New York Knicks legutóbbi sikere alkalmából készített limitált modellre. Ezek a kabátok ma már sokszor elképesztő összegekért cserélnek gazdát.
Hogyan lett a pilótából rapper?
Az Avirex a legtöbb ikonikus amerikai military márkához képest viszonylag fiatal szereplő. A céget 1975-ben alapította Jeff Clyman New York-i ügyvéd, aki szabadidejében második világháborús veterán repülőgépeket – úgynevezett warbirdöket – vezetett légibemutatókon, miközben szenvedélyesen gyűjtötte a vintage katonai felszereléseket. Clyman édesapja amerikai bombázópilóta volt a második világháborúban. Amikor Jeff felvette apja régi A–2-es pilótadzsekijét, rendre ugyanazt a kérdést kapta az emberektől: Hol lehet ilyet beszerezni?
Clyman először saját gyűjteményéből kezdett eredeti pilótadzsekiket értékesíteni, ám a több évtizedes kabátokból nyilvánvalóan nem állt rendelkezésre végtelen készlet. Amikor elfogytak a beszerezhető darabok, megszületett az ötlet: elkészíti őket újra, a lehető legjobb minőségben. Így jött létre az Avirex, az aviation (repülés) és a latin rex (király) szavak összevonásából.
A bevezetőben írtam, hogy az Avirex nem klasszikus katonai beszállító volt. A valóság ennél árnyaltabb. A történet megértéséhez tudni kell, hogy az amerikai légierő 1943-ban leállította a legendás A–2-es pilótadzsekik rendszeres kiadását. A bőrt fokozatosan felváltották a korszerűbb textilkabátok, így a klasszikus A–2-es évtizedekre eltűnt a hivatalos egyenruhák közül.
A nyolcvanas évekre azonban egyre több veterán és aktív pilóta szerette volna visszakapni a legendás kabátot. A légierő végül 1985-ben úgy döntött, hogy modernizált formában ismét rendszerbe állítja az A–2-est. A specifikáció kidolgozásához Jeff Clymant is felkérték, aki addigra már az egyik legismertebb szakértőnek számított a történelmi pilótadzsekik világában. Az Avirex ezt követően megkapta az első, kizárólagos katonai megrendelést: mintegy négyszáz darab A–2-es kabát elkészítését a légierő ünnepi és reprezentációs céljaira. Ez azonban nem jelentett hosszú távú katonai beszállítói státuszt. A későbbi, nagy volumenű tendereket már más gyártók – többek között a Cooper, az Alpha Industries, Rothco és más vállalatok – nyerték el. Az Avirex tehát valóban készített hivatalos katonai A–2-es kabátokat, de csak egy rövid, speciális időszakban és viszonylag kis darabszámban.
Továbbá a cég marketingje egy kisebb trükköt és időbeli csúsztatást alkalmaz, ami miatt sokan hiszik azt, hogy már a második világháborúban is ők öltöztették a pilótákat. Ennek legjobb példái a kabátok belsejében található címkék és grafikák. A „Contract No. 1948-01”, „1978-01”, „U.S. Army Air Forces” feliratok, valamint a második világháborús térképeket idéző bélések mind a military hangulatot erősítik. Ezek azonban dizájnelemek, nem pedig valódi katonai szerződésekre vagy hadseregi eredetre utaló jelölések.
Vannak akik úgy vélik, hogy az Avirex története csak a kilencvenes évek rapkorszakával kezdődött. Ezzel szemben mire a hiphop felfedezte magának a márkát, az Avirex már rég sikeres vállalkozás volt. A nyolcvanas években Jeff Clyman egy rendkívül előnyös licencmegállapodást kötött, amely lehetővé tette, hogy az amerikai hadsereg, a haditengerészet, a légierő, a parti őrség és később a NASA hivatalos neveit, jelvényeit és grafikai elemeit kereskedelmi forgalomba kerülő ruházaton használja. Ezek a kabátok nem szolgálati egyenruhák voltak, hanem prémium minőségű civil termékek, amelyek hitelesen idézték meg az amerikai katonai repülés világát.
Ha nagyon egyszerű hasonlatot keresünk, a koncepció némileg emlékeztet a ma mindenhol látható NASA-logós ruházatra. Attól, hogy valaki ilyen kabátot visel, még nem járt az űrben – de a történet és az ikonográfia működik. Az Avirex azonban ennél jóval többet adott. A látvány mellé olyan minőségű bőrkabátokat készített, amelyek önmagukban is kiemelkedtek a piacon.
Jeff Clyman később így emlékezett vissza a kezdetekre: „A piac kiaknázatlan volt, mert senki sem gyártott valódi pilótadzsekiket, különösen nem a civil piac számára. Lenyűgöző feladat volt felkutatni a régi katonai specifikációkat, és hamar rájöttem, hogy szinte mindent újra kell alkotnom – a szabásmintáktól kezdve egészen a bomberdzsekikhez használt báránybőrök felkutatásáig. A legjobb minőséget kerestük. Mivel korábban semmilyen tapasztalatom nem volt a ruhagyártásban vagy a divatiparban, mindent menet közben kellett megtanulnom.”
Az Avirex igazi áttörését azonban végül nem a hadsereg és nem is a replikák hozták el, hanem Hollywood.
A nyolcvanas évek közepén a Top Gun körül kialakuló őrület újra divatba hozta a pilótadzsekiket, és az
Avirex a filmhez kapcsolódó hivatalos licencprogram egyik résztvevőjeként óriási publicitást kapott.
A márka tökéletes időben volt a tökéletes helyen: miközben a világ Maverick bőrdzsekijét akarta viselni, az Avirex már évek óta prémium minőségű pilótakabátokat készített.
A Top Gun nemcsak a vadászpilóták romantikáját emelte újra a popkultúra élvonalába, hanem az Avirexet is a széles közönség elé vitte. A márka neve egy csapásra ismertté vált azok számára is, akik addig soha nem érdeklődtek a katonai ruházat vagy a vintage repülés története iránt.
1986-ra az Avirex éves árbevétele már elérte a 10 millió dollárt. A vállalat ekkor nyitotta meg zászlóshajó üzletét Manhattan szívében, a SoHóban, a Broadwayn. Az üzlet nem egyszerű ruhabolt volt, hanem afféle repüléstörténeti bemutatótér is: egy kisebb múzeum kapott benne helyet, ahol egy valódi második világháborús repülőgép is fogadta a látogatókat. Ezzel az Avirex nem csupán kabátokat árult, hanem egy életérzést és egy történelmi mítoszt is.
A nyolcvanas években, amikor már volt pénz és paripa, Jeff Clyman elérkezettnek látta az időt arra, hogy a pilótadzsekiken túl új piacokat is meghódítson. Ekkor jelentek meg a márka első bőr egyetemi (baseball) dzsekijei. Clyman szerint ezekkel sem akart elszakadni az amerikai örökségtől. Az inspirációt azok a kabátok adták, amelyeket még az 1930-as évek végén Roosevelt elnök Civilian Pilot Training Programjának résztvevői viseltek. Az Avirex azonban nem egyszerű másolatokat készített, hanem teljesen új világot épített köréjük. És itt jött a következő zseniális húzás. Egy valódi egyetemi vagy profi sportcsapat logójának használata rendkívül drága mulatság. Az MLB, NFL vagy NCAA licencei dollármilliókba kerülnek, ezért a legtöbb gyártó vagy kifizeti ezeket, vagy lemond róluk. Az Avirex egy harmadik utat választott: saját bajnokságot talált ki, saját csapatokat és címereket.
Így születtek meg azok a kabátok, amelyeken olyan, valójában nem létező klubok nevei szerepeltek, mint az Ice Tigers vagy a Wild Bears, ami – valljuk be – elég nagy kockázatnak tűnt. Egy fantáziacsapat könnyen olcsó utánzat hatását kelthette volna (lásd a legendás kamu kínai Hawks-dzsekiket). Az Avirexnél azonban működött a varázslat.
John és Vic Casiano – akik ma a Professor Avirex gyűjtői közösséget vezetik, és ritka vintage Avirex kabátokkal foglalkoznak – szerint New Yorkban idővel már nem is a klasszikus pilótadzsekik jelentették a márka legnagyobb vonzerejét, hanem ezek a feltűnő, színes varsity kabátok. Az olyan üzletekben, mint a Jimmy Jazz vagy a Dr. Jay’s, ezek váltak az utcai divat meghatározó darabjaivá.
John Casiano így emlékezett vissza erre az időszakra: „Ekkor emelte az Avirex a következő szintre a brandingjátékot. Saját futball-, baseball- és hokicsapatokat találtak ki, és teljes univerzumot építettek köréjük.”
Ekkor azonban még senki sem sejtette, hogy a márka történetének legnagyobb fordulata csak ezután következik. Jeff Clyman New York-i ember volt, és talán éppen ezért nyitottabban szemlélte a körülötte formálódó utcai kultúrát, mint sok kortársa. Bár az Avirexnél eleinte volt némi bizonytalanság azzal kapcsolatban, hogy érdemes-e közeledni a hiphop világa felé, végül úgy döntöttek, adnak neki egy esélyt. A döntést az egy értékesítőjük kezdeményezte.
„Az egyik értékesítési képviselőnk 1993-ban megkérdezte, odaadhatna-e egy baseballdzsekit Fat Joe-nak.
Végül igent mondtunk… a többi pedig már történelem” – emlékezett vissza Jeff Clyman.
Később így foglalta össze a történteket: „A hiphop közösség ösztönösen megértette a kabátjaink értékét és a mögöttük álló kézműves munkát. Ezek a dzsekik műalkotásokká váltak – olyanokká, amelyeket azóta sem sikerült igazán lemásolni.”
A rapsiker jele: Avirex
Hogy rímeljen, akár azt is mondhatnánk: „Yallah, a rapsiker jele: Avirex és Pelle Pelle.”
Tény, hogy a kilencvenes években, ha egy New York-i rapper befutott – vagy legalábbis úgy érezte, hogy befutott –, késztetést érzett arra, hogy vegyen egy Avirex dzsekit. Ez afféle aranylemez-előrejelző volt.
De honnan indult ez az egész?
Ahogy a Dapper Danről szóló cikkünkben is írtuk, az utcáról. Pontosabban azokból a New York-i negyedekből, ahol a siker leglátványosabb jeleit mindig magukra öltötték azok, akiknek hirtelen sok pénzük lett. Ebben a közegben a luxusautó, az aranylánc, az egyedi Dapper Dan-kabát, a legendás 8-Ball bőrdzseki és az Avirex ugyanannak a státusznyelvnek a részei voltak.
Boz Bradshaw stylist – aki Brooklyn Flatbush negyedében nőtt fel, majd Monica Morrow-val együtt olyan előadókat öltöztetett, mint Cam’ron vagy Jay-Z – így emlékezett vissza: „Gyerekkoromban minden idősebb srác, aki komoly pénzt keresett, 8-Ball vagy Avirex bőrkabátot viselt. Akkoriban ez jelentette a sikert.”
Bradshaw még emlékszik arra az időre, amikor egy Avirex vagy egy egyedi Dapper Dan kabát nemcsak irigylésre méltó, hanem veszélyes viseletnek is számított. „A Lower East Side-on, a Delancey és az Orchard Street környékén árulták ezeket a limitált darabokat. Brooklynban, Queensben, Harlemben… mindenki tudta, hol lehet hozzájuk jutni. Akárcsak azt,, hogy akár el is vehetik tőled.”
Ez sajnos nem túlzás. A nyolcvanas évek végén és a kilencvenes évek elején New Yorkban valóban számos rablás, súlyos bűncselekmény, sőt emberölés is történt márkás sportcipőkért, bőrkabátokért és más státuszszimbólumokért. A korszakról több korabeli újságcikk és rendőrségi beszámoló is megjelent. Ez New York egyik legsötétebb időszaka volt.
John és Vic Casiano – akik Nyugat-Harlemben, a 125. utca környékén nőttek fel – szintén erre emlékeznek vissza. Gyerekként saját szemükkel látták, milyen kabátokat viseltek a környék legismertebb alvilági figurái, köztük Alpo Martinez is, aki Dapper Dan által készített egyedi bőrdzsekijeiről is ismert volt. „Abban az időben az Avirex már az egyik legnagyobb presztízsű amerikai bőrdzsekimárkának számított” – idézi fel John Casiano.
Jim Jones szerint az Avirex mindig is harlemi márka volt. Olyan ruhadarab, amely Harlem utcáin soha nem ment ki a divatból. Ebben van igazság. A márka valóban rendkívül erősen kötődött Harlemhez, mégis furcsa módon nem a harlemi rapperek tették országosan ismertté, hanem a bronxi Fat Joe, a brooklyni Notorious B.I.G., valamint a Queensből érkező Nas és a Mobb Deep.
Volt egy időszak, amikor egyszerűen mindenhol Avirexet viseltek. Videóklipben, fotózáson, koncerten vagy az utcán – a márka gyakorlatilag állandó szereplője lett a keleti parti hiphop vizuális világának. Havoc, a Mobb Deep tagja így emlékezett vissza: „Akkoriban az Avirex még egy kisebb cég volt. Ha valakinek volt egy ilyen kabátja, az igazi különlegességnek számított. Nem csak pénzkérdés volt.”
„Az első Avirexemet a lemezszerződésünk után vettem meg, amikor végre megengedhettem magamnak. Volt egy fotózásunk, és vettem egy pirosat csak arra az alkalomra. Alig vártam, hogy felvehessem. Akkoriban, ha volt egy Avirexed, úgy néztél ki, mint egy igazi sztár. Queensbridge-ben mindenki erre vágyott. Előtte csak olcsó katonai kabátokat hordtunk. Ha volt egy Avirexed, az azt jelentette, hogy végre van egy kis pénzed.”
Joseph D’Anna, az Avirex kilencvenes évekbeli értékesítési és marketingalelnöke szerint a márka sikerének kulcsa az volt, hogy egyáltalán nem foglalkoztak azzal, mit gondol róluk Amerika többi része. „Nem érdekelt minket, hogy az ország más részein furcsának tartják ezeket a színes kabátokat. Nekünk a keleti part volt a világ, egy 10 millió dolláros terület. Bronx, Brooklyn, Queens, Harlem, Philadelphia és New Jersey – ott szerettek minket.”
Az ikonikus bőr bomberdzsekik mellett az Avirex színes varsity és letterman kabátjai is a kilencvenes évek hiphopkultúrájának meghatározó szimbólumaivá váltak. Kevés olyan ruhadarab akadt, amely ennyire következetesen jelent meg a korszak videóklipjeiben, fotóin és magazinjaiban.
Fat Joe például egy Avirex kabátot viselt az LL Cool J I Shot Ya (Remix) című dalához készült, Hype Williams által rendezett, mára klasszikussá vált videóklipben. Biggie Smalls Ernie Paniccioli legendás fotóin szintén egy piros Avirex bőrdzsekiben pózol.
Nas mellett a Mobb Deep volt az, aki igazán következetesen használta a márkát videóklipjeiben. A Hell on Earth sötét, nyomasztó képi világa szinte tökéletesen illik az Avirex kettősségéhez: katonai ihletésű, mégis luxushatású kabátok jelennek meg egy lepusztult városi környezetben. A klip zárójelenetében Prodigy, Havoc és a körülöttük álló csapat Avirex bőrdzsekikben vonul végig a romos utcákon.
A Wu-Tang Clan sem maradt ki ebből a történetből. Saját ruhamárkájuk, a Wu Wear látványvilága egyértelműen merített abból az irányból, amelyet korábban az Avirex és a Pelle Pelle tett népszerűvé. Method Mantől a Wu-Syndicate tagjaiig a klán számos előadója viselt varsity kabátokat, amelyek a korszak streetwear-esztétikájának alapdarabjai lettek.
Ha valaki szeretné látni, hogyan vált egy kabát a hiphop vizuális nyelvének részévé, elég megnézni a Wu-Syndicate Bust a Slug című klipjét. Ennyi Avirex varsity kabát talán egyetlen más rapvideóban sem szerepel. És ami a legjobb benne: teljesen természetesnek érződik. Nem termékelhelyezésnek, hanem a kultúra részének. Amúgy nagy zene, csak ajánlani tudom – bőrkabát nélkül is hallgatható.
Wu-Syndicate (Feat. Ill Knob Trigga) – Bust A Slug
Az Avirex New Yorkban született, az öt kerület utcáin vált kultikussá, jóval azelőtt, hogy Amerika többi része vagy a világ felfigyelt volna rá. A zászlóshajó üzlet a SoHóban működött, mindössze néhány háztömbnyire a legendás Hot 97 hiphop- és R&B rádióállomástól. A cégnek Long Island Cityben saját gyártóüzeme is volt, alig néhány percnyire Queensbridge-től – attól a lakóteleptől, amelyből Nas, a Mobb Deep és számos más hiphop-legenda indult.
Az Avirex New Yorkban készült, és elsősorban a New York-iaknak. Ezeket a kabátokat nem egy távoli gyártósoron tervezték meg, hanem ugyanabban a városban, amely később a márka legfontosabb nagykövetévé vált. A kilencvenes évek egyébként is aranykornak számítottak azoknak a ruházati márkáknak, amelyek felismerték a hiphop kulturális erejét. A Karl Kani, a FUBU, a Phat Farm vagy az Ecko Unlimited eleve ebből a közegből nőtt ki. Az Avirex és a Pelle Pelle más utat járt be, de mindkét márka nagyon hamar felismerte, hogy a hiphop nem múló divat, hanem egy új kulturális nyelv.
Ennek megfelelően már nem egyszerűen arra vártak, hogy a rapperek maguktól viseljék a kabátjaikat. Egyedi darabokat készítettek számukra, ajándékba küldtek nekik kabátokat, és tudatosan bevonták őket reklámkampányaikba. A korszak meghatározó hiphopmagazinjai – a Vibe, az XXL és a The Source – rendszeresen közölték ezeket a hirdetéseket. Az Avirex reklámjaiban olyan feltörekvő előadók is megjelentek, mint a Brand Nubian, míg a Pelle Pelle később Cam’ron és a Dipset köré építette kampányainak egy részét.
Az Avirex, a Pelle Pelle és a hozzájuk hasonló márkák nem csupán ruhákat adtak el, hanem egy teljes gazdasági ökoszisztémát építettek fel maguk köré. Fellendítették a független utcai butikok forgalmát, miközben jelentős reklámbevételeket biztosítottak azoknak a zenei, életmód- és hiphopmagazinoknak, amelyek akkoriban még nagyrészt szubkulturális kiadványoknak számítottak. 1998-ban a vállalat csak nyomtatott hirdetésekre mintegy 3 millió dollárt költött. Reklámjaik rendszeresen jelentek meg olyan meghatározó magazinokban, mint a Details, a Spin, a Vibe, a The Source, az XXL és a Blaze.
Hogyan tudtak ezek a viszonylag kis cégek – legyen szó egy hiphopmárkáról, egy gördeszkás brandről vagy egy nosztalgikus pilótakabátokat gyártó vállalkozásról – olyan hatást gyakorolni a divatra, amelyet a világ legnagyobb luxusházai sem tudtak? Talán mert nem felülről próbálták irányítani a divatot, hanem alulról építették fel.
Monica Morrow stylist – aki olyan előadókkal dolgozott együtt, mint Ghostface Killah, Puff Daddy vagy a The Diplomats – szerint: „A nagy luxusmárkáknak hosszú időbe telt, mire egyáltalán komolyan vettek minket. Az Avirex és a Pelle Pelle viszont eleve nekünk készített ruhákat. Mi voltunk a piacuk, és ezt pontosan értették.”
Morrow szerint a különbség a hozzáállásban is megmutatkozott. „Nem olyan volt, mint amikor bementél egy Fendi-butikba, és könyörögnöd kellett, hogy adjanak neked valamit, miközben a biztonsági őr végig követett a boltban. Az Avirexnél azt mondták: ez a te kabátod lesz. Mondd el, milyet szeretnél, és elkészítjük. Ez nekik is szerelemprojekt volt.”
John Green – aki az Avirexnél és később a Pelle Pellénél is dolgozott – egy másik fontos okra világított rá. A két márka folyamatos versenyben állt egymással, ezért kénytelenek voltak figyelni az utcára. Nem trendkutató cégeket fizettek milliókért. Egyszerűen meghallgatták a vásárlóikat. „Bejöttek az üzletbe, levették a kabátot a falról, és megkérdezték, miért nem készítjük el ebben vagy abban a színben. Mi összegyűjtöttük ezeket az igényeket. Ha mindenki ezüst bőrdzsekit akart, akkor csináltunk ezüst bőrdzsekit. Nem egy tervezőstúdióban próbáltuk kitalálni, mire vágyik a fogyasztó – megkérdeztük tőle.”
Talán éppen ez volt az Avirex és a Pelle Pelle legnagyobb előnye. Nem felülről próbálták irányítani a divatot, hanem alulról építették fel. Az utcai kultúra nem inspiráció volt számukra, hanem maga a tervezőasztal. Bár a prémium bőrdzsekik piaca mindig is rétegpiac maradt, az Avirex és a Pelle Pelle évtizedeken át olyan szoros kapcsolatot ápolt a hiphop közegével, hogy valódi kultuszmárkákká váltak. Ennek a hatását ma már szinte lehetetlen számszerűsíteni. Az Avirex neve számtalan amerikai és nemzetközi rapszámban bukkan fel – hol egyetlen sor erejéig, hol egész dalok központi motívumaként. A legismertebb példa talán Prodigy (Mobb Deep) Avirex című száma, amely gyakorlatilag szerelmes levél a márka ikonikus bőrdzsekijeihez.
Mobb Deep – Avirex prod by Miladon
Íme még egy francia trap klasszikus Nessbealtől, amely a márka európai utcai kultúrájára.
Nessbeal – Generation Avirex
Még mindig az Avirex a rex?
„Adidas Yeezy, AliExpress, 10 ezerért Avirex lesz!” – AK26
A választ már lehet te is tudod. Mire eljutunk oda, hogy lejárt szavatosságú, fáziskésésben létező magyar rapperek is menőnek tartanak, addigra már rég más a menő New Yorkban. A kétezres évek elején az Avirex, a Pelle Pelle és a Starter már nemcsak az utcákon volt jelen. Kollekcióikat a New York-i Divathéten is bemutatták, miközben a márka továbbra is meghatározó szereplője maradt a hiphop öltözködésnek.
A fordulópont valahol 2006 környékén érkezett el. A divat megváltozott. A gördeszkás márkák újra előretörtek, megjelent a skinny korszak, a túlméretezett, nehéz bőrkabátok pedig fokozatosan háttérbe szorultak. Ugyanebben az évben Jeff Clyman eladta az Avirex márkanevet. A döntés azonban nem jelentette azt, hogy hátat fordított volna annak, amit felépített. A klasszikus pilótadzsekik örökségét saját másik vállalkozásába, a Cockpit USA-ba vitte tovább, amely ma is prémium reprodukciókat készít, és hivatalos katonai megrendeléseket is teljesít.
Érdekesség, hogy pont a hiphop divat egyik keresztapjának, Marc Eckónak adta tovább egy nem nyilvános összegért, amivel párhuzamosan az Avirex egyre inkább streetwear márkává alakult. Annak ellenére, hogy az üzleti számok biztatóak voltak, Jeff Clyman mégis úgy érezte, hogy valami elveszett.
A Complexnek adott interjújában később így fogalmazott: az Avirex „elveszítette a lelkét”, és márkaként „széttört”.
Ebben persze neki is volt szerepe. Már 1996-ban licencbe adta a márkát Japánban és Európában, ahol egészen eltérő elképzelések mentén kezdték építeni az Avirexet. Európában a klasszikus, motoros, katonás, borostás férfiideál került előtérbe, Japánban viszont a színes, extravagáns, hímzésekkel és sárkányokkal díszített kabátok váltak népszerűvé.
Ahogy Clyman fogalmazott: „Európa az egyik megjelenésre koncentrált, Japán a másikra, az USA pedig a harmadikra.”
Miközben a márka identitása három kontinens között oszlott meg, az üzleti eredmények is romlani kezdtek. Bár az Avirexet a 2010-es években is olyan előadók viselték, mint Dave East vagy Chief Keef, az árbevétel a kétezres évek eleji csúcsról jelentősen visszaesett. Azóta a márka többször is gazdát cserélt, jelenlegi amerikai tulajdonosa a Centric Brands.
És mégis… Kevés olyan ruhamárka van, amely ennyi tulajdonosváltás, ennyi újratervezés és ennyi divathullám után is ekkora tiszteletnek örvend a hiphop világában. A kilencvenes évek iránti nosztalgia, a vintage divat újjáéledése és a retro streetwear reneszánsza ismét reflektorfénybe állította az Avirexet. Ma ugyanazokért a kabátokért, amelyekért harminc éve New York utcáin álltak sorba, gyűjtők és fiatal divatrajongók vadásznak világszerte.
Az Avirex mai viszonteladói között továbbra is ott vannak azok a legendás utcai üzletek is, amelyek a márka fénykorát is végigélték. Ilyen a bronxi O Fresh, amelynek tulajdonosa, Oumar „O Fresh” Bah már a kétezres évek eleje óta árul Avirex bőrdzsekiket. Amikor meghallotta, hogy a márka új kollekcióval tér vissza, gondolkodás nélkül rendelt hatvan kabátot. Pedig azok darabja már 1298–1498 dollárba került – majdnem kétszer annyiba, mint húsz évvel korábban.
„Az egyik alkalmazottam megkérdezte: Avirex? Láttad az árakat? Azt mondtam neki: Nyugi, ez működni fog. Miután kiraktuk Instagramra, két napig folyamatosan csörgött a telefon. Egy hét alatt minden elfogyott. Visszahívtam az Avirexet, hogy rendeljek még, de addigra már az összes készlet elfogyott.”
Az új kabátokat olyan előadók vásárolták meg, mint Lil Tjay vagy Young M.A., ami jól mutatja, hogy az Avirexnek még mindig megvan az a képessége, hogy egyik generációról a másikra örökítse tovább a saját mítoszát.
Persze közben a világ is sokat változott. Az aranyfogak koronázatlan királyai visszatértek fuxszabályzóba, kopasz fejjel is durag hajhálóban, és minden rapper újra lila pilótakabátban zabálja a pilótakekszet, mert repülőt soha nem vezetett, maximum hajtogatott. Szerencsére ma már nem lelőnek egy Avirexért, legfeljebb egy fotót lőnek rólad, ha jól néz ki a kabid. És ez azért már haladás.
Az Avirex pedig továbbra is királycsináló, miközben a Cockpit márkát még az amcsik se ismerik, sőt még a pilóták se. Jobb ma egy veréb Avirex, mint holnap egy túzok Cockpit, mert aki sok Cockpitet markol, az kevés Avirexet fog.
