Az életérzés biznisz
Hol volt, hol nem volt, Hol…lister. Avagy messziről jött szörfös azt mond, amit akar.
Identitást kölcsönözni, hangulatot gyártani, múltat fabrikálni – ezek régóta bevett eszközök. A Hollister azonban nem egyszerűen élt ezzel, hanem ipari szintre emelte. Egy komplett, napfényben fürdő kaliforniai szörfkultúrát húzott fel a semmiből, miközben a háttérben egy középnyugati központból irányították a szálakat.
Kitálal a kitalált múlt
Mi itt a 4BRO-nál alapvetően az extrémsportok világából jöttünk, és közülünk többen életre szóló szerelemben élnek a szörfözéssel és annak rokonaival. Történjen az aszfalton vagy havon. A gördeszka, a snowboard és a szörf kultúrája a kétezres évekre globális szinten is menő lett, amit el lehetett adni, csomagolni, majd újracsomagolni. A multik pedig természetesen megérezték a szagot a levegőben. Volt, aki organikusan próbált belépni – mint a Nike, amely a Hurley létrehozásával egy igényes trójai falovat rakott össze –, és volt, aki egyszerűbb utat választott: egy sima brandinggel lehozta.
A Hollister mögött álló Abercrombie & Fitch pontosan ezt tette. Fogott egy jól csengő nevet, ráhúzott egy kaliforniai szörfös narratívát, majd felépített köré egy teljes világot – múltat, karaktereket, hangulatot. Egy olyan identitást, amely első ránézésre éppoly hitelesnek tűnt, mint bármelyik valódi, tengerparton született márkáé (Billabong, Rip Curl, Quiksilver, O’Neill). És valljuk be: a vásárlók túlnyomó többsége nem kezd el nyomozni. A szörfös brandek tucatjai között ki kérdezi meg, honnan is jött pontosan a Hollister? Tegyük hozzá, hogy Kalifornia is majdnem akkora, mint Japán, tehát elég nagy ahhoz, hogy elférjen benne egy újabb brand. Na de kapargassuk meg kicsit a Hollister-címkét.
Noha a ruháikon büszkén hirdetik az 1922-es alapítási évet, a valóságban a márkát csak 2000-ben hozták létre. A háttérben álló anyacég egy komplett életrajzot és történelmi díszletet talált ki, hogy hitelesebbé tegye a kaliforniai szörfös életérzést.
A tervezőasztalon megszületett legenda szerint egy John M. Hollister nevű kalandvágyó fiatalember alapította a céget 1922-ben a kaliforniai Laguna Beachen, miután visszatért csendes-óceáni utazásaiból, ahol – a történet szerint – gumitermeléssel foglalkozott.
A valóság ezzel szemben az, hogy a karakter és a történet minden eleme fikció. A nevet az Abercrombie & Fitch marketingesei gyakorlatilag a semmiből alkották meg, az 1922-es alapítás pedig pusztán azt a célt szolgálta, hogy a márka múltat és „örökséget” sugározzon. A cél egyértelmű volt: egy olyan old school kaliforniai brand képét felépíteni, amely együtt fejlődött a szörfkultúrával a Csendes-óceán partján. Bár a Csendes-óceán tényleg annyira csendes, hogy nem tudja elmondani, mi megtesszük. A Hollister egy ohiói márka.
Bruce Weber – Hollister Campaign
Az Abercrombie köpönyege forog
Mielőtt bárki azt hinné, hogy itt most egy lejárató kampány bontakozik ki, és arra biztatnánk bárkit is, hogy égesse el a Hollister-cuccait: szó sincs róla. A célunk pusztán megmutatni, miként működik az életérzés-biznisz. Mindenesetre vicces, amikor egy prémium vadász- és outdoor márka végül is kamu szörfbrandnek álcázva magát próbálja levadászni a fiatalokat.
Az Abercrombie & Fitch ugyanis nem a semmiből jött. Sőt: az egyik legrégebbi amerikai outdoor márka, egy ligában emlegetik olyan nevekkel, mint az Eddie Bauer, a Carhartt vagy az L.L. Bean.
A történet 1892-ben indul New York Cityben, ahol David T. Abercrombie megalapította az Abercrombie Companyt. Prémium minőségű vadász- és természetjáró felszereléseket kínált az elit számára. Nem sokkal később, 1900-ban csatlakozott hozzá Ezra Fitch – tehetős ügyvéd és ingatlanfejlesztő, egyben lelkes vásárló –, aki jelentős részesedést szerzett a cégben. 1904-re a vállalkozás felvette az Abercrombie & Fitch nevet, majd Fitch idővel kivásárolta partnerét, és 1907-től egészen 1928-ig egyedüli tulajdonosként irányította a céget.
Ez már nem csak egy brand volt, hanem státuszszimbólum. Az Abercrombie & Fitch a felső tízezer és a sportos luxus iránt fogékony közönség márkájává vált. Híresek voltak a méregdrága sörétes puskáikról, horgászbotjaikról, hajóikról és sátraikról – mindarról, ami a kifinomult kalandhoz kellett. Nem véletlen, hogy olyan nevek kötődnek hozzájuk, mint Theodore Roosevelt, akinek szafariját is ők szerelték fel, vagy Richard E. Byrd admirális, aki antarktiszi expedíciójához választotta őket.
És ott van Ernest Hemingway is, aki rendszeres vásárlója volt a márkának. A történet sötétebb oldala, hogy a fegyvert, amellyel 1961-ben öngyilkos lett, szintén innen vásárolta. Halála után felesége több fegyverét is bizományba adta vissza a cégnek.
Az 1970-es évekre az A&F egyre nehezebben tudta tartani a lépést az olcsóbb, univerzálisabb és sportosabb versenytársakkal, miközben ragaszkodott a luxusimázsához. A cég híres volt hatalmas, prémium termékekből álló készletéről, de a magas működési költségek miatt kénytelen volt megválni a legdrágább darabjaitól is – például egy 18 000 dolláros arany-ónix sakk-készlettől (ami mai értéken már bőven hatszámjegyű összeg).
Az 1980-as évek elejére a brand szinte teljes identitásváltáson ment keresztül. A valódi fordulat azonban a ’90-es években jött el, amikor Mike Jeffries vezérigazgató irányítása alatt a márka látványos újrapozicionáláson esett át. A hangsúly a „hétköznapi luxusra” került – különösen a jóképű, gazdag (fehér), menő fiatalokat célozva. Tulajdonképpen a márka Ralph Lauren-esítette és Gant-esítette magát. És jól állt neki – az egykori elit vadászok unokái vették a lapot és a márkát is.
Ma az Abercrombie & Fitch központja New Albany városában található, és több almárkát működtet, köztük az Abercrombie Kids-et, a Hollistert és a Gilly Hickset. 2024-re több mint 780 üzletet üzemeltetett csak az Egyesült Államokban. És itt jön a lényeg: amikor egy ilyen méretű és tőkeerejű vállalat úgy dönt, hogy ő lesz a következő Billabong vagy Mambo, akkor azt olyan sok helyen és sokszor el tudja közvetíteni, hogy még a végén elhiszed neki.
Az időutazó márka története
1922 helyett a Hollister valódi története 2000 júliusában kezdődik Columbus városában, az első üzlet megnyitásával. A márkát az Abercrombie & Fitch hozta létre, mert nem akart kimaradni az extrémsportok egyre növekvő népszerűségi hullámából. Ezért egy úgynevezett „szörféletérzés-márkával” meglovagolta azt.
Az első bolt 2000. július 27-én nyílt meg az Easton Town Centerben, majd gyorsan követték a tesztüzletek: Overland Park (Kansas), Buford (Georgia), Canoga Park (Kalifornia) és Paramus (New Jersey). Érdemes észrevenni, hogy ezek többsége jó messze van a nyugati parttól – attól a közegtől, ahol a szörfkultúra valóban megszületett és él.
A marketinges cél az volt, hogy a 14–20 éves tinédzsereknek egy megfizethetőbb, lazább, szörfös stílust kínáljanak. A vizuális világ – a repülő sirály, a napfényes, tengerparti hangulat – mind a szabadságot és a kaliforniai életérzést szimbolizálja. Az üzleteket tudatosan tengerparti bungaló hangulatúra tervezték: félhomály, hangos zene, intenzív – külön erre a célra fejlesztett – illat (az úgynevezett „SoCal” atmoszféra), amely szó szerint körbelengi a vásárlót. A leves hazudik című cikkünkben külön foglalkozunk a vállalati illatokkal, érdemes ITT elolvasni.
És persze a háttérben ott a jól ismert történetgyártás. Ezt maga a cég kommunikációja némiképp árnyalja. Egy korábbi szóvivő, Hampton Carney így fogalmazott: a márka nem a szörfözés „magpiacát” célozza, sokkal inkább az életstílusról és az inspirációról szól, mint magáról a tevékenységről. Magyarán a Hollister egy hónaljszörfös márka – ha érti valaki még a példát, a hónaljdeszkások hasonlatából átvéve. Olyanoknak szól, akiknél a deszka inkább kellék, mint eszköz: ott van, jól mutat, de nem feltétlenül kerül érdemi interakcióba a felhasználójával.
A Hollister népszerűsége egyre csak nőtt, 2008-ra pedig megkezdte a nemzetközi terjeszkedést is. A 2010-es években ugyan jött egy kisebb visszaesés, de a márkának sikerült újrapozicionálnia magát: a korábbi, enyhén elitista hangvétel helyett a kényelemre, a befogadásra és – legalábbis kommunikációs szinten – a hitelességre került a hangsúly.
Az Abercrombie & Fitch azonban már korábban is komolyan vette az „élménygyártást”. 2007 nyarától kezdve mintegy 10 millió dollárt költöttek arra, hogy videófalakat telepítsenek a Hollister-üzletekbe világszerte. Ezeken élő közvetítések futottak a kaliforniai Huntington Beachről. A cég konkrétan fizetett a városnak, hogy kamerákat helyezhessenek el a mólón, így a boltban állva is azt érezhetted: „ott vagy” Kaliforniában.
És ha már életérzés, akkor nincs félmegoldás. 2007 őszén több mint 100 kiválasztott kaliforniai Hollister-üzlet kezdte el promózni a Gilly Hickset – az A&F egyik új almárkáját –, még a hivatalos, 2008-as indulás előtt. A kampány nem csak ruhákra épült: testpermetek, dezodorok, szappanok, testápolók és még ajakbalzsamok is bekerültek a kínálatba. A lényeg? Itt nem csak felöltözöl – komplett hangulatot kapsz. Illattal, képpel, történettel. Ezek tényleg nem aprózzák el: még a krémed is szörfös lesz.
Bagoly mondja… én kérek elnézést
Az, hogy egy márka kitalált identitással, legendával építi fel magát, önmagában még nem számít főbenjáró bűnnek. A marketing világa tele van ilyen történetekkel. Az élet viszont imád csavarni az ilyen eseteken. Itt jutunk el oda, hogy a valódi Hollister lakosai kerülnek furcsa jogi kalamajkába.
A Los Angeles Times 2009. áprilisi cikke szerint az Abercrombie & Fitch jogi csapata figyelmeztetett több helyi szereplőt, akik a Hollister nevet szerették volna ruházaton használni. A lap idézi David Cupps főtanácsadót: „ha ezt megteszik, nemcsak egy egyszerű perre számíthatnak, hanem sok minden másra is”.
A konfliktus gyökere 2006-ra nyúlik vissza, amikor Stacey Crummett, a helyi Rag City Blues ruhamárka tulajdonosa a Hollister nevet is feltüntette vintage farmerjei címkéjén. A védjegybejegyzési kérelmére válaszul az Abercrombie & Fitch ügyvédei felszólító levelet küldtek, amelyben védjegysértésre hivatkozva perrel fenyegettek. Crummett végül visszavonta a kérelmét. Jogilag nézve a helyzet nem fekete-fehér. Egyfelől az Abercrombie & Fitch valóban hatalmas összegeket fektetett abba, hogy a Hollister név köré globális márkát építsen. Másfelől viszont ez a márka pont egy olyan hely nevére épül, amely nagyon is létezik – és nem Ohióban található.
Innen válik igazán csavarossá a történet. Olyan ez, mintha egy sportklub levédetné egy egész város nevét, majd visszaszólna azoknak, akik ténylegesen ott élnek. Nyilván a párhuzam sántít – a New York Yankees vagy a Los Angeles Dodgers nem birtokolja New Yorkot vagy Los Angelest –, de az érzés hasonló. Persze ebben a történetben is van némi rafinéria: Stacey Crummett sem volt teljesen naiv szereplő. De egy dolog biztos: ő tényleg hollisteri, kaliforniai. És amikor egy márka egy hely identitására épít, nem meglepő, ha a helyiek is bejelentkeznek. Ilyen ez a popszakma. Aki másnak szörföt ás, könnyen maga találja magát a hullámok között.
Havassy vs. Hollister
2005-ben a Hollister engedély nélkül készített közel 400 darab másolatot Robb Havassy „Peace Love Life Surf” feliratú, saját grafikájával és aláírásával ellátott deszkájáról, amelyeket aztán az üzletek frontjában használtak fel.
Ez szó szerinti esete a kultúra kiárusításának. Ha keresed azt a pontot, hol és hogyan lúgozza ki egy márka a core életérzést, hát itt és így. Ha bemész egy igazi szörfös boltba, ott a kultúra története elevenedik meg. A tárgyak történeteket hordoznak: egy törött deszka, egy régi fotó, egy személyes relikvia. Itt pedig a végtelenített hamisítványa fogad egy aláírt lap egyedi hangulatának. Ez már nem emlék, hanem installáció. Nem történet, hanem díszlet. A pillanat kisajátítása. A személyesség érzésének egyfajta warholi Campbell’s soup konzervdobozba csomagolása. Íme a te szörféletérzés-adagod: egy kis „hamis homok”, gondosan beállított illatfelhő és mellé a sorozatgyártott egyediség.
Az ügyből végül per lett. Robb Havassy nem nyilvános összegű kártérítést követelt, az eset pedig jól példázza, meddig hajlandó elmenni egy márka az autentikusság látszatáért. Havassy később így írt erről: „Mindez arról szól, hogy milyen menő szörfösnek lenni – és hogy egy milliárd dolláros cég hogyan tette rá a kezét erre a kultúrára.”
Az Abercrombie & Fitch és a Hollister több szörfmárka szellemi tulajdonából, valamint ikonikus képi világból is merített, beleértve legendás szörfösökhöz köthető vizuális elemeket is, amelyeket marketingcélokra használt fel – tette hozzá Havassy.
A történet médiavisszhangja is beszédes volt. Havassy szerint alig néhány felület – például a Transworld Business – foglalkozott az üggyel. A nagy szörfös magazinok (Surfer és Surfing Magazine) viszont hallgattak. Ennek okát ő abban látta, hogy az Abercrombie & Fitch jelentős mennyiségben vásárolta ezeket a kiadványokat üzleteik dekorációjaként, ami gyakorlatilag finanszírozta a működésüket.
Havassy szerint, ha mindez a közösségi média korszakában történik, egészen más lett volna a lefolyása. Egy ilyen ügy ma nehezen maradna a felszín alatt.
A per végül nemcsak számára hozott valamiféle elégtételt, hanem – saját megfogalmazása szerint – a teljes iparágra hatással volt. Meglátása szerint ez az időszak jelezte a fordulópontot, amikor a szörfipar nagy szereplői egyre inkább vállalati logika mentén kezdtek működni, megpróbálva lépést tartani az olyan modellekkel, mint amelyet a Hollister képviselt.
A pénz beszél, a szörfös…
2010 novemberében a WestQuay bevásárlóközpontban működő Hollister üzlet egyik vezetőhelyettese megtiltotta egy alkalmazottnak, Harriet Phippsnek, hogy viselje a vörös pipacs kitűzőjét. Ez a jelvény az Egyesült Királyságban az Armistice Day (fegyverszüneti nap) egyik legfontosabb szimbóluma. Az Abercrombie & Fitch hivatalos indoklása szerint a pipacs nem része a jóváhagyott egyenruhának, így nem viselhető. Oké, értjük. A szabály az szabály.
Ugyanakkor el tudod képzelni, hogy egy valódi szörfös boltban mindenki steril, egységes, előírt „dress code”-ban mozog? Hogy nincs egy koponyás póló, egy szakadt farmer, egy Bad Religion-logó vagy bármi, ami személyes? Hát én nem. A szubkultúrák – és különösen a szörf – mindig is a szabadságról, az egyéni hangról és az önkifejezésről szóltak. Pont ez az apró történet mutat rá talán a legélesebben a kilúgozott szörféletérzés problémájára. A szörfkultúra egy kicsit mindig homokos (jól értsd), koszos, szakadt, úton van. Mozgásban és változásban, és alapvetően befogadó (Miki Dora not like this – hehehe).
A cikk célja természetesen nem egy márka földbe döngölése. Pusztán ahogy tettük eddig is, feldolgozzuk az extrémsportokhoz kötődő márkák történeteit. Nálunk belefuthatsz a Stüssy, a Carhartt, a Hook-Ups, a Homeboy vagy a Freshjive sztorijaiba is, megannyi szörfös doksi és film recenziójával egyetemben. Elsődleges célunk bemutatni egy kultúrát – annak minden fura oldalhajtásával. És végül ne feledd: nem a ruha teszi az embert, mert bár elöl megy a tőzsdecápa, a remény hal meg utoljára.
