Egy elfeledett márka, ami sokkal nagyobb volt, mint azt mi gondoltuk.
Íme egy meglepő streetwear márkatény: a gördeszka egyik első és legbefolyásosabb városi ruházati márkája, a Homeboy, nem New York zord utcáin született, hanem az európai bank- és repülőtérközpontban, Frankfurtban, Németországban. Igen, mindenki azt hitte a márka amerikai, még egy ideig az amerikaiak is.
A nagy titok már nem nagy titok, ezért járjunk is utána a „szomszéd fiú” történetének.
Hogy mi is volt a Homeboy?
Ha nem hallottál róla vagy csak érintőlegesen, a lényeg, hogy volt pár cég a 80-as évek végén, akik konkrétan városi streetwear ruhákat akartak gyártani. Ezzel egy új kategóriát hoztak létre. A Stüssy maradt az éllovas, de ő is a szörfből jött.
A Homeboy, Dready, FreshJive aztán a megújulni vágyó Carhartt töltötte be ezt a szerepet a deszkás márkák mellett, akik persze nagyon hamar rámozdultak erre a piacra.
A trükk neve: softwear, azaz „puha ruházat”
A Homeboy 1988-ban lépett be a gördeszkás szcénába és készen állt arra, hogy felrázza a dolgokat a „Loud Couture” elkészítésével. A „hangos szabászat” fricskája a francia elegáns, kifinomult „haute couture” irányzatának.
Abban az időben a gördeszkás ruházat többnyire utópia volt egy olyan extrémsport-iparágban, amelyet a kerekeket, szörflapokat és deszkákat gyártó keményáru-gyártók uraltak. De a Homeboy a saját útját járta, a márka új kategóriát hozott létre a deszkás sportok kiskereskedelmében a hiphop, a graffiti és az akciósport-kultúra által ihletett, utcai témájú stílusukkal. Természetesen támogattak deszkás és BMX-es csapatot is, és aztán maguk is gyártottak snowboardfelszereléseket. De az ötlet a deszkás ruha volt.
„Több mint 30 évvel ezelőtt megalapítottam a Homeboy-t, mint gördeszkás ruhamárkát. Csak ez, így… gördeszkaruházat. Tudom ez most furán hangzik, de akkoriban az volt szokatlan, hogy nem gyártasz lapot vagy kereket!” – mondta Jürgen Wolf.
A többi már történelem: a Homeboy megalkotta a „kvázi mindenhonnan” ihletésű stílusát. Punkos fénymásolós, Xerox-stílusú grafika a pólókon, munkaruha ihlette darabok a la Carhartt, és a coach dzsekik. Igen, bármennyire hihetetlen, ezt a Homeboy kezdte el. Az edző bá’ széldzsekiket nem sokan gyártották akkor, mert nem látták értelmét a kapucni nélküli esőkabátnak.
Az igazi nagy találata a Homeboy-nak azonban a bő gatya és a tényleg alapból XXXL-es nadrágok. Van egy ki nem mondott, de mégis létező tézis, miszerint ha póló, akkor általában Stüssy, ha kabát vagy sapka, többnyire Carhartt, a nadrág a kilencvenes években a Homeboy volt. Amit te repper, eleve bő gatyának gondolsz, annak az egyik forrása a Homeboy. Tehát igen, egy német cég nagyon is sokat adott bele a streetwear kultúrába. Elterjesztette a „Coach dzsekit”, és XXXL nadrágok forradalmát és a legendás sajátos csíkos felül megkötős sapkát. Ezt nem tudom jobban leírni. Képet már nem találtam, de a Happy Gang klipben Mohaman (RIP) végig ebben vereti.
A bő naci sztorija
Köztudottan a bő nadrág a hiphopban onnan eredeztethető, hogy a sitten nem viselhettek övet és sokszor méretben nem megfelelő nadrágot kaptak, és ez egy letolt ülepes megoldást eredményezett. Ez terjedt el az utcai divatban. Ennek lett a továbbgondolásra az eleve bő nadrág, kis szabásmintás trükkökkel.
Ezt jobb, ha pontosan idézem, mert őszinte és nem önfényező:
„-Sokan azt mondják, hogy ők találták fel a bő nadrágot. Szerinted melyik gördeszka márkacég készítette az első direkt bő nadrágot? Homeboy? Blind? Nee Deal?
Jürgen Wolf (Homeboy alapítója): Nem hiszem, hogy a Blind vagy a New Deal a kezdeti időkben gyártatott ilyet. Az egyetlen márka, amelyik erre ráment a szinte mindig újító Freshjive. Emlékszem, akkoriban csak ők mutattak be direkt bő nadrágokat az Action Sports Retailer Show-n. Nincs más márka. A többiek jóval később kezdték.
Amikor elkezdted, honnan jött a bő farmer ötlete?
Jürgen: Az Airwalkot és a Town & Country-t terjesztettem, nekik a legnagyobb piacuk Kalifornia volt. Mondtam, hogy szükségem van nadrágra, de többnyire rövidnadrágjuk volt, ezért úgy döntöttem, hogy felkérek egy törökországi textilcéget, hogy készítsen nekünk gördeszkafarmert. Minden prototípusunk csúnya lett, sőt még ülni sem lehetett bennük. Aztán Los Angelesben a Melrose Avenue-n találkoztam egy ismeretlen sráccal, aki hatalmas nadrágot viselt. Azt mondta, ő maga varrta őket. Ezt a szabásmintát dolgoztuk tovább. Ennyi.”
Ezt azért is emeltem ki ilyen hosszan mert kevés az a cégtulajdonos aki nem fényezi magát, és ötleteit. Jürgen Wolf ilyen.
Na, de hogy is kezdődött a Homeboy-sztori?
Stüssy megmondja a tutit
Ironikus módon a Homeboy soha nem készült volna el, ha nincs a Stüssy. 1988-ban Jürgen Wolf Los Angelesben volt azzal a küldetéssel, hogy Shawn Stussy új, divatos márkáját Németországba vigye.
Az üzlet gyakorlatilag a zsebben volt, telefonon és faxon előre lebeszélve.
A Stüssy kis bemutatótermében, Los Angeles belvárosában Wolf a rendelések első körét írta épp össze, és a cég összes ikonikus pólóját, rövidnadrágját és sapkáját felhalmozta. Alapvetően mindent megrendelt az étlapról, de a harsány mintázatú hawaii és olaszos jellegű selyemingeket nem. Ezt meg is mondta Shawn Stüssy-nek, hogy a németek a kis címkés, visszafogottabb termékeket kedvelik, ez nekik túl olaszos és csiricsáré. Mint kiderült, ez nagy hiba volt.
„Azt mondta Shawn, ha nem értem a selyemingeket, akkor nem értem az egész márkát. Tehát rossz személy vagyok az üzlethez. Stüssy-t nem kapok.” – mondta Jürgen Wolf.
És nem viccelt, minden további nélkül, kikísérték Wolfot az épületből.
Ott állt a verőfényes kaliforniai napsütésben, elesve egy meglehetősen jövedelmezőre tervezett üzlettől. Wolf rájött, hogy még van néhány napja Los Angelesben, mielőtt hazarepül. Ezért úgy döntött, megnéz minden márkát. Közben rájött, hogy valójában ezek nagyon kis cégek, és akár ő is tudna ilyet csinálni.
„Nagyon mérges voltam. Amikor 28 éves vagy, ez az első komoly munkád, és nem tudod teljesíteni. Valamit vinnem kellett.”
Az új „AMERIKAI MENŐ MÁRKA”
Wolf más szemszögből kezdte látni a Stüssy-vel való történteket. Próbálta nagyobb képben látni az eseményeket, tulajdonképpen egészen Kaliforniáig jött, hogy hazahozzon egy egész kollekciót egy olyan márkától, amelyről még senki sem hallott Németországban. Arra gondolt, hogy egy jó tervezővel ezt otthon is meg lehet csinálni… Ha kicsit meghajlítja az igazságot… Ugyanis ezek nem fognak bízni egy hazai márkában, ezért amerikainak kell azt feltüntetni.
Amikor Jürgen Wolf bemutatta az új „U.S. márkát” az értékesítési csapatnak, azt mondta, hogy felejtsék el Stüssy-t, mert itt van valami sokkal jobb.
Azt mondtam, hogy Los Angelesbe repültem, de a Stüssy-ügylet túl drága lett volna. Mivel még volt időm, felszálltam egy belföldi járatra New Yorkba, és találkoztam a Homeboy készítőivel, a Lower East Side-on. A legmenőbb srácok! Nagyon szeretik a gördeszkát, a BMX-et és a hiphopot. Egyenesen az utcáról! Akkoriban nem volt internet, senki nem tudta ellenőrizni. Hatalmasat blöfföltem.”
„Az ügyfelek kérdés nélkül vásárolták meg a ruhákat. Tetszett nekik a cucc. Ha az igazat mondtam volna, a redisztributorok valószínűleg azt mondták volna nekem: „Elment az eszed!” Te csak egy szar terjesztő vagy.” – Jürgen Wolf.
Mielőtt maga is disztribútorként dolgozott, Wolf a szörfözés iránti korai szenvedélyét saját pólótervező cégébe, az X-T’s-ben is működtette, amely szörf- és gördeszkapólókat gyártott a német piac számára. Hiába használt jó tervezőket, grafikusokat, egy német márka nem érdekelte a fiatalokat, és akkor még tényleg az Egyesült Államokból vette az alapanyagot. Tehát amikor amerikai alapanyagokból gyártott német márkát, nem vették. Most szorult helyzetében török alapanyagokból gyártott „amerikai” ruhákat, amire meg ugrottak a népek. Ez sokat elárul a világ működéséről is.
Az igazság pillanata
Amikor Wolf végül egy évvel a Homeboy elindítása után bevallotta a stiklit, a bolthálózat-tulajdonosok mind dühösek voltak és perrel fenyegetőztek, egy kereskedőt kivéve, aki egy kicsit idősebb és tapasztaltabb volt. Amikor végzett mindenki Wolf fejének a leüvöltésével, körülnézett a szobában, és megkérdezte: „Szóval, eladtátok az összes termékedet ebben a szezonban?” És amikor mindenki igennel válaszolt, azt mondta: „Jó, akkor mit hőbörögtök, fogjátok be a szátokat, és áruljátok tovább. Senkinek sem kell tudnia, hogy nem amerikai márka!”
És tartották is ehhez magukat. Évekbe telt, amíg Wolf megnyílt a legmegbízhatóbb kiskereskedők előtt a Homeboy kis titkáról. „És soha, de soha nem mondtuk el a végfelhasználóknak. Akkoriban jóformán semmi voltál német márkaként. Senki sem vette volna meg.” – mondta Jürgen Wolf.
Utólag visszagondolva a keleti parti eredettörténet okos lépés volt, akkor még minden deszkás cég Kaliforniából jött, túl nagy figyelmet keltett volna, ha a Homeboy azt állítaná, hogy egy kaliforniai márka. De New Yorkkal akkor ebben a szegmensben nem foglalkoztak. Hogy értsd mennyire más volt akkor New York, olvasd el a gördeszkázás korai története képekben cikkünket.
A Német New York folytatódik
Vissza a fő vonalhoz! Amikor elindult a Homeboy, azért nem sok pénz volt benne. Most már csak egy meggyőző katalógusra volt szüksége, a Homeboy-nak, hogy létrehozzon némi márkavarázst, amelyet az 1980-as években még nem neveztek „Look Book”-nak. Nem volt internet, mindent katalógusokból lehetett rendelni.
New York város koszos utcái tökéletesek lettek volna egy New York-i streetwear
márkához az alaphang megadására. Azonban a Homeboy-nak annyi pénze nem volt,
hogy kireptessen 4-5 embert egy fotósorozatot lőni. Ezért maradt a saját városuk.
Frankfurt, mint New York? Tökéletes!
A megfelelő utcahátteret keresve a Homeboy csapata bejárta Frankfurt keleti negyedét, és kereste a legmocskosabb, legpiszkosabb zugokat, hogy aztán New Yorkot csináljon belőle. Hát így nézett ki a német New York.
„SKATEBOARD ADDICT HOMEBOYZ”.
Nem túl hiteles utca, de annál hitelesebb gördeszkamárka.
A városi gettó stilisztikán kívül a Homeboy-nak sikerült tényleg hitelesnek lennie azáltal, hogy gördeszkásokat vont be márkanagykövetként és kreatív tanácsadóként. A legkiemelkedőbb, hogy a profi gördeszkás és zenész, Claus Grabke, 1989-ben lépett be a csapatba.
Az első feladatként Claus Grabke a Homeboy gördeszkacsapatát olyan nemzetközi arcokkal töltötte fel, mint Jeff Hedges, Marc Mitzka, Aaron Deeter, Anders Pulpanek, Lee Ralph és Noah Rector. A Homeboy utcaorientált megközelítése ellenére a profi csapat többnyire vert deszkásokbóll állt, akik tonnaszámra vonzották az akkori nemzetközi gördeszkás médiát.
New York és egyebek
A márka a gördeszkázáson túlmenően BMX versenyzőket, rappereket, hiphop és egyéb DJ-ket is szponzorált, így a Homeboy még jobban bekerült Európa kezdődő extrémsport-életébe és városi kultúrájába. Itt ugye az az érdekes, hogy Európába a techno, a house és a rave is ment. Tehát fura így elsőre kimondani, hogy egy kimondottan hiphop esztétikájú márka támogatott ravereket is.
Az ikonikus frankfurti DJ és technozenei producer, Mark Spoon (RIP), az RNB énekes Xavier Nadoo, és vicces német rapcsapat, a Die Fantastischen Vier, is támogatottjuk volt. Az otthon hatalmas népszerűségnek örvendő Deutsch-rapperek és Marusha-féle (emlékszik rá még valaki?) happy raverek a Homeboy-t viselték a legkelendőbb Sony által készített albumuk borítóján és a német Bravo tinimagazinban – ezzel a márkát a fiatal mainstream vásárlók millióinak elméjébe is belevésték.
Amikor aztán megszaladtak az eladások, tényleg elmentek New Yorkba amerikait játszani.
A hiphopkultúrával való szoros metszéspont arra is késztette a Homeboy-t, hogy MOP-t, Cypress Hillt, és ODB-t is felkérték és támogatták ruhákkal. Ez ma már legenda, de hatalmas érzékkel még a Cypress Hillt is a sztárság előtt kapták el.
Jürgen Wolf márkája menő lett, a Blink 182-t is majdnem a behúzták, csak egy idő után elege lett a sztárokból és elengedte a témát. Miért is? Idézzük őt! Szóval a nagy büdzsé nagy sztárokat is vonzott és egyszer még Dennis Rodmant is megkeresték.
„Jürgen: Dennis Rodman! Elmentünk bulizni Rodmannel, a francba, egész este röhögtem. Rodman teljesen őrült. Öt másodpercenként újabb ötlete támadt. Kinyitotta az ajtót, és azt mondta: „Több lányra van szükségem. Később kinyíltak az ajtók, és a vezetőség behozott lányokat, ötöt mindenkinek. Aztán nézni akart valamit a tévében, így 30 perccel később előhoztak egy hatalmas tévét. Öt perccel később azt mondta, nem, ezt nem akarja, hanem szuper jéghideg Red Bullt akar. Szóval azt hiszem, kaptunk 500 doboz Red Bullt. Olyan volt, mint egy hollywoodi filmbe merülni őrült idiótákkal. Akkoriban Frankfurtban éltem, szóval olyan volt, mintha átrepülnék egy hétvégi bulira, aztán hazarepülsz, és két hétig alszol. De semmi drog. Soha nem drogoztam.”
Nem elég nagyban lenni, abban is kell maradni
Felteheted a kérdést magadban, hogy miért pont a Homeboy-ról írunk, mikor annyi egyéb márka is volt. Részben azért, mert Jürgen Wolf elég nagyban játszott.
Abban az időben teljesen a Homeboyra koncentráltam, és több mint 10 millió
német márkát kerestünk egyedül a Homeboy cipőkből. Őrült idők voltak azok.” – Wolf.
A virágzó eladásokkal együtt járt a kísérletezés szabadsága. Wolf a Homeboy márkanév alatt snowboardcsizmákat, szörfdeszkákat, búvárruhákat, wakeboardokat és snowboardokat kezdett gyártani tovább lépve a bevett határokon. Elindította új ruházati márkáját, az Original Battle Gear-t is (OBG).
Első lépésként átvett egy lapkiadót, amely alá olyan extrémsport-kiadványoknak tartoztak, mint a Monster Skateboarding, Snowboarder, Surfers, MTB Downhill, Moto-X és még sok más. 2000 áprilisában az online kiskereskedelmi platform, a Cyber Pirates készen állt a tőzsdére való bevezetésre. A koncepció jelentős visszhangot váltott ki az iparágban, és Wolf nagy reményeket fűzött a Cyber Pirates nyilvánosságra hozatalához. „Négy héttel a tőzsdére lépés előtt az egész internetbuborék kipukkadt. Egy éven belül több kockázati tőkés társam csődbe ment, és hamarosan 65 részvényesük csődöt mondott. Ebbe beletartozott a cégem is, és teljesen tönkrementem.”
Gyakorlatilag egyik napról a másikra a Wall Street szétzúzta a Homeboy és Jürgen álmait, és Wolfnak szembe kellett néznie a vállalkozása alapjaitól való újjáépítésének realitásával. Érdekes vonulat és külön cikket érdemelne, hogy hány deszkás cég (lásd Hook-Ups cikkünk) vagy az Osiris cipőmárka ment így tönkre, hogy a siker után nem álltak meg és túl nagyot álmodtak.
Visszatekintve márkájának kezdetére, Wolf csodálkozik, hogy a dolgok így kiteljesedtek: „30 évvel ezelőtt a Homeboy-t kis gördeszkás szubkulturális ruhamárkaként alapítottuk – a divat ellenpólusaként. De végül pontosan ott landoltunk, a divatban, mert ez lett a trend. Mert a streetwear viselet, ahogy később nevezték, jelentős változást hozott a fiatalok számára. Menő módon tudták kifejezni magukat. És ezért vagyunk ma is itt.”
A streetwear stílus úttörőjének van néhány gondolata a milliárddolláros globális iparággá nőtt piac jelenlegi állapotáról is.
„Jelenleg mindenkinek az utcai stílus jár a fejében, és sok márka hirtelen azt állítja magáról, hogy utcai ruházat. Még a Gucci vagy a Louis Vuitton is ezt mondja magáról. Most a gazdag bankárok gyerekei rohangálnak a Supreme-ben, nem beszélve egy arab sejk fiáról, aki SUPREME logókkal borítja Ferrariját.”
„Lucien Clarke Louis Vuitton cipőt visel. Melyik deszkás tud venni egy 500 vagy 1000
dolláros Louis Vuitton cipőt? Ez egy életérzés hamisítás.” – mondta Jürgen Wolf.
A márka közben titokban visszatért kicsiben. Fű alatt készítenek videókat és cuccokat. A budapesti kis videót a végére hagytam.
HOMEBOY presents: A LETTER FROM YOUR HOMIES
Rios Crew X HOMEBØY skating in Budapest
