Hová tűnt a márka, aki mindenkitől lopott, és akitől mindenki lopott? Egy ideig a Freshjive rúgta a legtöbb gólt a streetwear-bizniszben, melyekből öngól is kijutott szép számmal. Mai legendás márkánk a tényleg kultikus és egyben megfoghatatlan Freshjive.
A Freshjive egy amerikai utcai ruházati márka, amelyet 1989-ben alapított Rick Klotz divattervező és művész. A márka gyökerei a szörf- és gördeszkakultúrából eredeztethetők, de igazán sosem lehetett őket bekategorizálni. Amikor deszkás márkának titulálták őket, akkor rigorózusan loungewearnek definiálták magukat. Amikor a hiphophoz kapcsolták a márkát, akkor a „hip teens don’t wear blue jeans” hozzáállással inkább funk és trip hop irányba mozdultak el. Eleganciája ellenére a Freshjive nagyon is punk volt.
Mit jelent a fresh jive?
Tulajdonképpen SWAG-et jelent. Szó szerint pedig, hogy az új jazz, az új tánc, az új duma. A 30-as és 40-es években a szvinget játszó jazz-zenészek szóhasználatában a „jive” egy gördülékenységet vagy ostoba beszédet, csacsogást jelentő kifejezés volt. A szó a giouba szóból származik, ami az afrikai juba tánc tradicionális megnevezése. A kommentzónában elszabaduló szving és társastánc szakértőknek mondom, tudom, hogy van egy ilyen nevű versenytánc. Ilyen ez a fresh jive még a neve is kiugrik a kategóriákból.
A kool and the jive gang
2011-ben a Complex Magazine készített egy 50-es listát, melyben a Freshjive-ot a 4. legjobb és leginnovatívabb utcai ruházati márkának választotta.
A Stüssy, a Supreme és az A Bathing Ape után. A 90-es években a Freshjive a szörf- és gördeszkakultúra egyik éllovasa volt, miközben nem erőltette ezt kiváltképp. Sőt, olyan kényes témákba is beleállt, mint az izraeli-palesztin konfliktus, miközben megőrizte a cali groove-ot is. Eleve az, hogy kiállsz a palesztinok mellett, gondolhatod mit jelent ez abban az Amerikában, Hollywoodban, ahol messze túlreprezentált a vezető szférában a zsidó felmenőkkel rendelkezők aránya. Egy márka nem szokott ilyen dolgokba beleállni. Nem úgy a Freshjive. Nem csak a pólóikon, hanem a havi kiadványaikban is megőrizték a punk, politizáló attitűdöt.
Olyan heves indulatokat kiváltó témákat vállaltak fel, mint Palesztina helyzete, állatkísérletek, rendőri
brutalitás, családon belüli erőszak és a Pentagon árnyékhadműveletei. Melyik márka tesz ilyet, de tényleg?!
Látni kell a kort is. A Freshjive avantgard előőrs volt. Mindig előremenekült, aztán kvázi beszüntette magát.
De mit is takar a streetwear fogalma?
Ez egykoron még jelentett valamit, általában olyan kis szörfös, motoros, deszkás, punk vagy hiphopcégeket, amik a „tiéd” voltak, a te szubkultúrád részei, amikkel tudtál azonosulni. Ezt persze kíméletlenül felzabálta a kapitalizmus logikája.
Manapság a „streetwear” kifejezés a divat világában jóformán mindent felölelhet, és bármit jelenthet. A bootleg márkáktól a luxusbrandekig, amelyek most a streetwearségből élnek. Sikert értek el a trendekre adott időben történő reagálásuknak vagy az őket viselő hírességeknek köszönhetően. Mégis volt idő, amikor ez a szóösszetétel olyan márkákat takart, amelyeket szubkultúrák szültek, a ruházat pedig a „törzsek” kreativitása, önkifejezése volt. Valamikor a 2000-es évek elején kezdett megváltozni a közvélekedés az utcai ruházatot meghatározó kultúrákat illetően, amelyek korábban nagyrészt a „magunkfajták” azonosítására szolgáltak.
A nagy multinacionális vállalatoknak egyre inkább feltűnt, hogy olyan relatíve ismeretlen márkanevek, mint a DC, Zoo York, Fourstar Clothing, Mambo, Ecko Unlimited, Homeboy, vagy akár a Stüssy kihúzza a kúlságot alóluk.
A fiatalok ezeknek a kis cégeknek a termékeit vásárolták. Többek között a Nike is megérezte ennek a hatását, így a Hurley-t ahogy tudta, rögvest be is húzta, noha igyekezett ezt a lehető legtovább titokban tartani.
A graffitik kezdtek feltűnni a galériákban, a rap pedig az egyik uralkodó zenei stílus lett. A kaliforniai punkhullám ekkor már végigsöpört a világon, így a szubkultúrákhoz kapcsolódó ruházat is jól láthatóvá vált. A cégek egyre nagyobbak lettek, majd a 2000-es évek közepétől az új hullámmal újabb márkák tűntek fel az iparágban. A Supra, a The Hundreds, az Undefeated, a Staple, a Diamond Supply Co., a Patta és még számtalan más márka özönlötte el a piacot. A streetwear OG-jait elismerték, ugyanakkor az új trendek kínálta pénzügyi lehetőségek igencsak motiválóan hatottak az újonnan belépőkre. Nagy üzlet lett a kis üzletből. Az első utcai ruházati márkák lényegét képező „csináld magad” punkszellemiséget és ennek szerves részét képező kalandos szemléletű embereket leváltották a „szakemberek”. Az utcai ruházat az amerikai mainstream részévé vált, miközben dollármilliók forogtak kockán, ami egyre óvatosabbá egy egyben visszafogottabbá tett mindenkit, mint a kezdeti években.
Nem lehettek szexisták, mint a Hook-Ups, politizálók, mint a Freshjive, amellett hirtelen be is perelték őket, például üdítőital vagy mosóporgyártó cégek, ha engedély nélkül használták a logójukat, sziluettjüket. Komoly idők jöttek és komoly pénzek mentek. Ráadásul még belviták is folytak.
Stüssy vs. Freshjive, a SoCal-belháború
SoCal vagyis Southern California egy külön világ a maga szörfös, deszkás kultúrájával. Ne feledjük, sokáig a Vans-et is csak ők hordták. Egyfajta kaliforniai uniformisnak számított.
Rick Klotz márkájával a várost képviselte. Streetwear és nem beachwear.
A Freshjive válasza a Stüssy Orange County utcai viseletének perspektívájára Los Angeles volt.
Idővel a Freshjive a szűkebb punk, hiphop deszkás közösség mellett a feltörekvő rave és technokultúra irányába is orientálódott. Sőt, kihasználva a japán piac érdeklődését, mindenkinél hamarabb jutottak el oda is, a Fairfax Ave-n keresztül ezáltal újabb szeletet kihasítva a streetwear biznisz tortájából.
Aztán eljött az a pillanat, amikor a Stüssy beperelte a Freshjive-ot hitelrontásért, mert poénkodtak a Stüssy márkajelével. Előtte még ilyen nem nagyon volt, hogy két közel azonos szubkultúrából származó cég perelje egymást. Főleg nem ilyen kérdésben. Ez nem ipari kémkedés.
Rick Klotz erre egy Wirednak adott interjúban így emlékszik: „Készítettem egy tucat pólódizájntervet, amelyek olyan cégek logóit parodizálják, mint a Quiksilver, a Volcom, Obey. Az ötlet részemről az volt, hogy kommentáljam mennyire hasonlóak manapság mindenkinek a tervei.
Az egyik minta egy Stüssy-oltás volt – a grafika egyesíti a Freshjive szót a Stüssy logójában használt firka stílusával. Sajnos Stüssy beperelt minket, mondván, hogy a ruhák összezavarják a vásárlókat.
De a helyzet az, hogy ők évek óta csinálnak ilyeneket. Gyártottak egy Gucci-remixet, amit Stuccinak hívtak, és az egyik logójuk eleve az, hogy átdolgozták a Chanelt.”
A különbség annnyi volt csupán, hogy Rick a nagy divatcégek helyett a társait parodizálta. Csakhogy addigra már a vezető pozíciókban nem Sean Stüssy és az iparág sok esetben különc és bevállalós figurái ültek. Így szelídül meg és válik unalmassá egy vad és őszinte korszak. Így lett a Stüssy-ből is egy logó a sok közül, ami pont olyan, mint a Levi’s vagy a Nike vagy bármelyik. És részben így tűnt el a Freshjive is.
Rick Klotz, a branding-antikrisztus
2009-ben a Freshjive eltávolította a márka nevét az összes termékéről. Magyarán csak a ruhák nyakába vagy valahol belevarrva volt egy Jive-címke. Ez nem teljesen új ötlet, de nagyon veszélyes. 2010-ben a Freshjive még a webhelyről és az összes promóciós anyagról is leszedte a nevet, ami igazán fura.
Egy márka kicsit olyan, mint egy árnyék. Ha megpróbálsz elszökni vagy túllépni rajta, akkor fogod csak észrevenni, hogy ez bizony hozzád tapadt. Sőt, sok esetben önálló életet él. Klotz 20 évet töltött márkaépítéssel, és most a márka szimbólumait kidobta az ablakon. Nem változtatta vagy modernizálta az arculatot, hanem megölte. Ehhez bátorság kell. Azt azért tudni érdemes a Freshjive-ról, hogy a kezdetek óta folyton változtatta a logóját. A nagy ötlet tulajdonképpen nem jött be, az emberek nem vettek felirat nélküli Freshjive-cuccokat. A cég a csőd szélére került. Külön érdekesség, hogy miközben Klotz tulajdonképpen kinyírta a márkáját, másnak meg épp segített. A Bobby Kim fennhatósága alá tartozó The Hundreds-nek példának okáért bedolgozott a márkaépítésnél. De legalább az elmondható Rick Klotz-ról, hogy nem más f… izé brandjével veri a csalánt.
Rick Klotz erről így nyilatkozott, mivel mindenki nekiszegezte a kérdést. De miért?
„Az évek során kényelmetlenné vált ez a márkaépítési és márkaidentitási téboly. Nem vagyok az a fajta ember, aki a márkanévért vesz valamit. Soha nem végeztem túl jó munkát saját márkalogónk megnyerő arculatának kialakításában. Emellett az utcai ruházati kultúrán belül egy cég márkájának népszerűsítése kifejezetten ostobasággá vált számomra.”
Minden lehet Fresh Jive
Amennyiben aggódnál Rick Klotz helyzete miatt, egy percig se tedd. A pasi tulajdonképpen folyamatosan benne van a körforgásban, pont az ilyen dolgai miatt. Ő egy kulturális főpap a divatbirkákkal teli világban, mert ő Mr. Freshjive, és ez már elég ahhoz hogy megnyíljanak előtte az ajtók. Van egy története. Miért? Mert a Freshjive és a mögötte álló emberek szilárd hírnévvel rendelkeznek, ami ajtókat nyit és csekkaláírásra készteti a fejeseket. Ez az igazi márka: a személyiség, a sajátosság és a dizájnérzék, amely lehetővé teszi, hogy a Freshjive ruháit céges arculat nélkül is eladják. Emellett Rick vagy három céget is beindított. A Warriors of Radness nálunk nem mond sokat, de Kaliforniában nagyot ment, majd az American Appareal megvette tőle, szőröstül-bőröstül.
Klotz soha nem veszítette el punkrockszellemiségét, szeszélyeitől függetlenül sem. Ahogy az orosz mondás tartja: Nem tudta hova megy, de oda határozottan haladt. A legtöbb lépése látszólag logikátlan és kontraproduktív minden fronton: az üzleti életben, a márkaépítésben, a designban. De aztán ennyi év után a Freshjive még mindig itt van, még mindig aktuális. Tulajdonképpen az első remixelők is ők voltak, hogy más logójával poénkodnak. A többi deszkás cég ezt tőlük vette át.
Klotz elindította azt a trendet, hogy a popikonográfiát és a terméklogókat az utcai ruházathoz alakította. A Freshjive a Tide mosószeres doboz, a 7-Eleven’s Big Gulp és a Special K gabonapelyhek alapján készült grafikákkal ellátott pólók nyomtatásával indult. De Detroit Pistons, Lakers-logókkal is vicceltek, és mint említettük, más deszkás cégeknek is odaszúrtak. De másban, mindenben is utaztak. Már egy ideje a Supreme is hasonló elveket követ, hiszen a nevével fémjelzett baltától kezdve a lámpán át, mindent is gyárt. Anno ez is Freshjive egyik módszere volt. Adtak ki a GI Joe-hoz hasonlatos játékfigurákat is, melyek Mike York, Gino Janucci Sedutionist néven kerültek piacra.
A Freshjive kicsiben ma is létezik, a fiatalabbak azonban már nem igazán ismerik, holott egykoron a legmenőbb streetwear márkák klubját tarkította a Stüssy-vel és a Carhartt-tal karöltve.
Klotz a Freshjive-ot „21 éves kísérletként” jellemezte, melyet neurotikus függőségének kifejező eszközeként használt. A Freshjive 1989-ben indult egyértelmű útiterv nélkül, miközben feltárta Los Angeles szörf-, punk- és éjszakai életének színterét, amivel ma Klotz nincs igazán megelégedve. „LA sokat változott, határozottan nem olyan inspiráló, mint régen, de a bakelitlemezek és a régi magazinok böngészése még mindig izgalomba hoz.” – mondta
Zárásként is legjobb, ha kísérletező branding-antikrisztus mondatát idézzük.
„Ha veszünk egy csomó ruházati céget, és levesszük róla a címkét, a vizuális identitásukat, nehéz lenne rájönni a köztük lévő különbségekre. Elsősorban pedig ez a lényege az identitásnak – ez egy módja annak, hogy saját területet alakítsunk ki egy zsúfolt piacon. De mivel streetwear-világban mindenki kimerültségig használja az identitását, az identitás hiánya jobban kiemelkedik, mint bármely logó.”
