Gondoltátok volna, hogy a Hoka lett az elmúlt 10 év nyertese a cipőpiacon? A nagy márkák eladási számaikban noha jobbak nála, ám ha azt vesszük alapul, hogy honnan hova jutott el a csupán 15 éve létező márka, szinte nincs párja. Talán a Crocs sikere mérhető hozzá. Crocs-ban azonban még senki nem nyert maratont.
A Hoka története cipőhéjban
A Hoka One One egy sportruházati cég, amely futócipők tervezésével foglalkozik. 2009-ben alapították a franciaországi Annecy-ben, majd 2013-ban az amerikai Deckers Brands felvásárolta. A Hoka először a futócipők piacán hívta fel magára a figyelmet, túlméretezett középtalpú, „maximalista” cipőknek nevezett bumszlikkal, melyek abban az időben forradalminak számítottak, szembemenve az akkoriban egyre népszerűbb minimalista (barefoot-cipők stb.) cipőtrenddel. A célirányos felhasználókon túl a kényelme miatt elsődlegesen az öregek, majd az álló munkát végzők kattantak rá (lásd MTB-cipők), végül a „csúnyacipő” trend dobta be őket a köztudatba.
Első lépések: Hoka One One
A céget Nicolas Mermoud és Jean-Luc Diard, a Salomon korábbi alkalmazottai alapították. Törekvéseik közt szerepelt egy olyan cipő tervezése is, amely a downhill-futás alkalmával gyorsabb lefelé haladást tesz lehetővé, így létrehoztak egy túlméretezett „holdjáró” talppal rendelkező modellt, amely több párnázással bírt, mint más futócipők akkoriban. Ötleteiket már a Salomonos időkben is szerették volna átvinni, de a menedzsment kivétel nélkül mindet lesöpörte az asztalról, lévén az idő tájt épp egy másik minimalista keménytalpú cipőtrend hódított. Érdekes látni azt a vállalati dinamikát, ahogy egy cég látványos növekedésével egyidőben hirtelen megjelennek azok a túlfizetett csúcsmenedzserek is, akiknek a legnagyobb képességük, hogy megszerezzék a pozíciókat, azonban a szép statisztikák kozmetikázásán kívül nem túl bátrak az innováció terén. Számos cég született azáltal, hogy kilépett az innovatív csapat az eredeti vállalattól.
A cipők kezdetben a terepfutók és az ultramaraton-futók körében terjedt el. A fokozott párnázás és a benne rejlő stabilitásuk miatt gyorsan népszerűvé váltak más futókörökben is. Tulajdonképpen az ultramaratonisták tartották életben a márkát a kezdeti időkben. Volt olyan amerikai futó, aki egyszerre 700 (!) párat vásárolt a márkától, mert szent meggyőződése volt, hogy tönkre fog menni a brand, ezért be akart tárazni belőle, mivel technikai előnynek tekintette ezeket a cipőket.
The Rise of HOKA
Kis lépésből hosszú lépés
A Hokát 2013. április 1-jén vásárolta meg a Deckers Brands, az UGG, Teva és más egyéb márkák anyavállalata. Az összeg 1,1 millió dollár volt, miközben az eredeti tulajdonosoknál is maradt némi minimális részvény. Ez hatalmas húzás volt, mivel egy évtized elteltével a márka több mint 1 milliárd dollárt termel éves szinten a Deckers-nek. A Hoka napjainkra a teljes anyavállalat bevételének 36 százalékát adja, szemben a két évvel ezelőtti 21 százalékkal. 2022-ben átlépte a milliárd dolláros határt az eladások terén.
Drew Haines, a StockX online cipő viszonteladói piac igazgatója, 2023 augusztusi jelentésében a Hoka-t nevezte meg a leggyorsabban növekvő cipőmárkának (januári jelentésében a Hoka a 2. helyre esett vissza a „siralmas” 713%-os (!!!) éves növekedéssel). Mindezt a Nike, Adidas, New Balance és egyéb nagy nevek uralta piacon. Tegyük hozzá, hogy a Hoka még a túramárkák között is új név. A világpiacon is „csupán” 91%-os növekedést hajtott végre a 2023-as évben. Európa, Ázsia, Ausztrália a legerősebb piaca a márkának. Ez azért vicces kicsit, mert orrba-szájba nyomják a marketinget az USA-ban.
Bár a Deckers Outdoor Corporation dönt mindenről, a Hoka továbbra is rendelkezik termékfejlesztési irodával a franciaországi Annecy-ben. Érdekes a története abból a szempontból is, hogy a legtöbb márka szereti magát európainak vagy skandinávnak beállítani. Lásd Häagen-Dazs (amcsi), Napapijri (olasz), mindkettőt északinak gondolják, erről külön cikket is írtunk. Érdekes módon a Hoka ezzel szemben amerikainak akar tűnni, mivel elsődlegesen az amerikai piacra akart betörni. Ez amúgy logikus döntés, mert most az USA a trendszetter. Mindenki őket figyeli, de van egy másik trend is a fejlett országokban. Miszerint unják az amerikai márkákat.
A Hoka sikere Ázsiában és Ausztráliában abból fakadt, hogy francia
túra-futó márkának tartották vagy tartják még sokan most is őket.
Hoka vagy Hoka One One?
Bár a cég székhelye jelenleg a kaliforniai Goletában található, a neve Új-Zélandról származik, a márkát pedig a francia Alpokban alapították. A francia sportolók és termékfejlesztők, Nico Mermoud, Jean-Luc Diard és Christophe Aubonnet által a franciaországi Chamonix közelében indított Hoka első tulajai a cipőfűző bizniszükből rakták félre a pénzt az első modellek legyártására.
A márka valódi neve Hoka One One. A hoka one one egy kifejezés a bennszülött maorik nyelvén, amely laza fordításban azt jelenti, hogy „repülni a föld felett”. A „one one” rész a névben szintén maori, tehát nem angolosan van-nak, hanem onej onej-nek kéne ejteni.
2021-ben a Hoka szép csendben levette a „One One”-t a webhelyéről és a logóról, majd a közösségi média fiókjairól, illetve marketinganyagairól, hogy leegyszerűsítse a nevet, bár a márka hivatalosan továbbra is Hoka One One maradt.
Le a hegyről, szembe a forgalommal!
A Hoka-t először meredek hegyoldalakról való lefutásra tervezték, konkrétan ezen célból. Kezdetben a cég fejlesztői arra törekedtek, hogy modern futócipő-kiegészítőt készítsenek az Alpok, Pireneusok és Dolomitok masszív hegyi versenyeihez. Mermoud, Diard és Aubonnet fejlesztési folyamatuk korai szakaszában még azt is fontolgatták, hogy készítenek egy csak lejtőn használható, cipőre szerelhető gumisarkat, avagy talprészt, olyat, amely egy kis tasakban hordható emelkedőn, majd a hosszú, masszív lejtőkre meg felszerelhető. Ám miután létrehoztak egy könnyű, működő prototípust, tudták, hogy már nem egy technikai kiegészítőt, hanem egy igazi futócipőt készítenek.
A vastagon párnázott, széles testű koncepció azon a technológián alapult, amelyet már sikeresen alkalmaztak mountain bike-ok tömör gumijának esetében. Mermoud úgy vélte, hogy ez a vastag anyag hasonlóképpen alkalmazható a futásban.
Ma már ez közhely, de tényleg szembementek az akkori trendekkel, így bőven benne volt a bukta veszélyes is. Jóformán mindenkitől ezt hallották viszont. A Hoka ennek ellenére mégis képes volt a minimalista mozgalommal szemben kiemelkedni. Abban az időben, amikor Hoka cipői bemutatkoztak, a minimalista és a keménytalpú futócipők voltak a divatosak a profi körökben. Hoka az ellenkező irányba ment, de nem teljesen. Míg a „maximalista” modelljeik magas rétegű, vastagon párnázott középtalpúak, ellentétben az akkor népszerű földközeli „mezítlábas” modellekkel, a minimalista irányzat néhány kulcsfontosságú dizájnmegoldását felhasználták. Vastagságuk ellenére rendkívül könnyűek, alacsony sarok- és lábujjeltolással rendelkeztek, és a profiljuk természetes helyzetben tartotta a lábujjakat, és elősegítette az előrefelé kiegyensúlyozott járásmintát.
Természetesen van benne marketingfogás, ám valós funkció is mögötte. Rose Anvil, aki arról híres, hogy cipőket boncol (cikkünk róla ITT), a Hokát is elemezte. A nagy vastag gumitalpban azért van két kis apró trükk, de ezt nem áruljuk el, nézzétek meg a videót.
Hoax or Hoka? Why do Hoka Shoes Look Like This?
Három a Hoka-igazság
Mégha a saját oldalain, reklámjaiban a többi céghez hasonlóan a Hoka is ajnározza magát, az elvitathatatlan tény, hogy háromszor is hatost dobtak a cipőpiacon az elmúlt 15 évben. Továbbá nekik köszönhetően a maximalizmus ma már fősodor a futásban. Erről tényleg ők tehettek és tettek is érte. A következő körben az urbánus divatban a „csúnyacipő” trend lett, a chunky cipődivat is ezt támasztja alá. Mondjuk erről ugyan nem tehettek, hogy a Balenciaga és a Gucci meg hasonló márkák pont ebbe az irányba indultak. A harmadik trendhullám jelenleg is tart. A gorpcore, techwear ruhák 2016-óta különösen népszerűvé váltak a köznapi divatban. Nem kell ezt túlbonyolítani, tulajdonképpen ez egy olyan irányzat, mely a túrázóktól meríti ötleteit. A gorpcore a túrázóra vagy szabadtéri felszerelésére utal, amelyet tudatosan alakítanak át hétköznapi viseletté. A mozgalomnak számtalan alapítómárkája mára átkerült a mainstreambe. A techwearrajongók is kedvelik a Hoka-t, habár ők kimondottan szeretik, ha valami drága, hehe, ez a fétisük. A techwear és a gorpcore kéz a kézben járnak.
Míg a Hoka cipők a futás legmagasabb szintjén is képviseltetik magukat, gyakran láthatók, ápolónők, orvosok, pincérek és más szakemberek lábán, akik egész nap talpalnak. A márka puha, kényelmes, színes modelljei a jet-set (gazdag yuppie) életmódot folytatók körében is népszerű. Persze nemcsak a Hoka gyárt már chunky cipőt, de jól kimutatható, hogy ők az irányzat úttörői.
„A versenytársak közül mindenkinek van ma már olyan cipője, ami úgy néz ki, mint egy Hoka.” – mondta Mr. Doolan. „Kész lennék kijelenteni és akár érvekkel is alátámasztani, hogy a Hoka úgy változtatta meg a mai futócipők tervezését, ahogyan ez egy generáció óta nem fordult elő.” Ez tény, ma már minden sportszergyártó ebbe az irányba ment el.
Nem szeretnék belemenni e cikk keretében a minimalista vagy mezítlábas futás előnyei vs. maximális párnázottság vitájába. Egy biztos, a legtöbb ember nem komoly futó. Nekik a járáshoz, napi rutinhoz hasznos funkció a párnázottság. Aztán ha valaki komolyabban fut, az izomzata, az ízületei lassan megszokják a futás okozta terheléseket, akkor már érdemes a vékonyabb, keményebb talapú modellekre váltani. A futósérülések okát nem feltétlenül a csillapításban kell keresni, hanem sokszor a futómozgásban, a funkcionális gyengeségekben, a helytelen terhelésben vagy szimplán az edzetlenségben. Az egész amúgy is a divatról is szól, aki komolyan fut, az tudja és utánanéz, hogy a lábának milyen jellegű cipők felelnek meg.
Adventure time a városban
Érdekes módon a Hoka-nak a nagy ellenfelei nem a futómárkák lettek. A Nike, Adidas túl nagy neki, de még az Under Armour, New Balance szint is feljebb van. A Hoka új fogyasztói, tömegbázisa nem ismeri a Saucony, Asics, Karhu, Brooks futócipő vonalát. Meglepő módon a Hoka szegmensében az On, valamint az Ecco futócipők a vetélytársak. Hogyis mondjam, nehéz ezt megfogalmazni, a kényelmesebb városi foteltúrázók, na. Akik Wellensteyn kabátot vásárolnak, de nem fognak mínusz 20-30 fokos terepre menni soha. Jól kereső közép vagy felső társadalmi rétegbe tartozó emberek, akik valójában nem igazán ismerik a túramárkákat, nem túrázásra veszik. Igen, ez igaz a North Face viselők táborára is, de a The North Face nagyon komolyan benne van a magashegyi túrakultúrában is. Ráadásul a The North Face már olyan, mint a Vans, ami szintén egybeolvadt divatiparral. (Fun fact: mindketten 1966-ban alakultak.) Szemlátomást a Hoka is kitört a specifikus futó és túrázó zónából.
Divat dopping vagy Hi-tech?
De ne feledjük, a Hoka egy csúcskategóriás techcég. A Hoka volt a második márka, amely „szupercipőt” vezetett be. Ez pedig nagy szó, sőt, ők váltig állítják, hogy a Nike-nál hamarabb kezdték el a fejlesztést. Az úgynevezett „szupercipőt” ma már nem lehet kikerülni a versenysportban. Az új technológia 2016 környéként tűnt fel. Először csak néhány kiváltságos távfutó versenyző húzhatta a lábára a Nike Vaporfly, Alphafly karbonlemezzel megerősített talpú, és minden addiginál jobban párnázott modelljeit. Azóta aki komoly szinten nyomja és nem tért át hasonló típusokra, az olyan, mintha karddal akarna harcolni a puska ellen. A cipők megjelenése etikai kérdéseket is felvetett, a látványosan nagy teljesítményjavító hatása miatt sokan ágáltak ellene, és a korábbi rekordok semmibevételét látták bennük. A sarkosabb véleményt képviselők mechanikai doppingot emlegettek.
Egy korábbi vizsgálat szerint a Nike ezen csúcsmodelljei 4 százalékkal gazdaságosabb futómozgást eredményeztek, de még mindig ki lehet tolni a határokat, és számíthatunk rá, hogy még többet számítanak majd a cipők. Diard, a Hoka fejlesztője, 2014-ben kezdte el kidolgozni a Hoka annecy-i irodájában a szénszálas, lemezes, pattogós középtalpba ágyazott nyelvet, az országúti versenymodell koncepcióját, de a Nike ért először célba, és 2016-ban piacra dobta a Vaporfly-t. A Hoka 2018 végén mutatta be az Evo Carbon Rocket-et. A Vaporfly-nál alacsonyabb és szilárdabb cipőnek megvolt a maga egyedisége, és tényleg nagyon gyors volt.
Cam Levins még prototípust viselt, amikor 2018 őszén, maratoni debütálásakor, megdöntötte Kanada nemzeti rekordját, és Scott Fauble is viselte őket a hetedik helyen a 2019-es Boston Maratonon 2:09:09-es idővel, amivel a legjobb 10 között szerepel az Egyesült Államokban. Természetesen a piac többi szereplőjének is muszáj volt lépnie, elmennie ebbe az irányba, különben elfut mellettük a piac. Mára minden komoly gyártónak az Asics-tól az On-ig van karbonlemezes cipője, és úgy tűnik, hogy létezik olyan fejlesztés, ami már lekörözi a Nike-ot. A 2023-as Berlin Maraton hat dobogósa közül például már csak egy viselt Nike-ot. Jelenleg az Adizero Adios Pro Evo 1 a csúcs, veri az Alphafly 3-at. A piaci ára 500 dollár (180 ezer forint).
Ez az élsport, de a nagy eladásokat a közemberek napi használatra szánt termékei hozzák össze.
Steven Doolan, a Hoka egyik vezetője elmondta, hogy a cégnek mindösszesen 440 férfi, női és gyerekcipő modellje van, ha az minden típust és árnyalatot, színt összeadjuk (egy harvardi projekt becslése szerint a Nike-nak 10 000). Valahogy azonban a Hoka cipők átkerültek a mainstreambe. Igaz, hogy bármennyire is valószínűtlennek tűnt néhány éve, a Hoka stílusos és divatos lett. Első rajongóik azonban nem trendi sneakerheadek, meg az ízületes nagypapák voltak, hanem a futók, terepfutók. Szerencsénkre mostanában a funkció újra divat. A hype-hidra ezerarcú feje épp a kényelmes túramárkákra vetítette a trend reflektorfényét. Jajj a következő generációnak, akinek tűsarkúban kell túráznia!
