A Deus Ex Machina márka (Isten a gépből) 2006-ban pöfögött be Ausztrália kulturális tudatába, néhány nagy műgonddal elkészített custom made motorkerékpárral és azzal a nem ördögtől való mottóval, hogy valamit alkotni sokkal szórakoztatóbb, mint birtokolni. A Deus tulajdonképpen hamarabb volt egy hely, illetve motoros-szörfös közösség, mint brand. Úgyis mondhatnám, egy szerelőműhely, ahol lehet kávézni, és csak úgy dögleni, de ha úgy tartja kedved, vehetsz akár pólót is. És mint kiderült, látványpékség műhelyük meglepően jól prosperált, mivel valami fura okból kifolyólag a szörfösök alapból bírják a motor hangjának fülsiketítő zaját. Kávézni és lazulni meg mindenki szeret. Lettek, mert lenni akartak.
Krokodil Dundee márkái
Az ausztrál márkákról nem sokat tudunk, a legtöbb embernek talán csak a Billabong és a Rip Curl, esetleg a Mambo szörfmárkák, vagy a Globe deszkás cég ugrik be. A Butter Goods mostanság nagyon jön fel. Az UGG Boots is a szörfkultúrából avanzsált általános divatcikké, de ez egy másik téma. Ennek ellenére az igazán nagy ausztrál márkák valamiért inkább a déli féltekén ismertek. A Country Road, Woolworths, Aje, Dissh, Coogi (brutálisan színes pulcsik) a legtöbb embernek nem mondanak semmit. A KangaROOS cipőmárka, amelyet sokan ausztrálként tartanak számon, valójában amerikai. Többek között ezért is süvegelendő a Deus sikere, mert messziről jöttek, és nagy utat tettek meg. Ausztráliából világhírűvé válni nagyon nehéz, mert minden messze van. Sokan a Deus-t amerikai vagy európai (pontosabban skandináv) brandnek gondolják, pedig bizony ausztrálok.
Egy kis isteni machináció
A deus ex machina kifejezésen (latinul szó szerint azt jelenti „Isten a gépből”) általában az isteni beavatkozást értik. Bár latinul használjuk, a görögöktől származik a kifejezés. Ők egy meglepő, nem várt eseményre értették, amely hirtelen megold egy addig megoldhatatlannak vélt bonyodalmat. Az ókori görög drámákban gyakran előfordult, hogy a cselekmény oly kilátástalanná vált, hogy csak a csoda, avagy isteni közbeavatkozás segített. Innen a deus ex machina.
A Deus Ex Machina 2006-ban született Sydney-ben, egyfajta nyitott házként, kreatív térként. Ezért is volt ilyen hosszú a név. A Deus („néha poénból day-us”) nemcsak egyedi alkatrészek és kézzel épített motorkerékpárok értékesítését tűzte ki célul, hanem a kreativitás kultúrájának ünneplését is. A Deus Ex Machina sydney-i bemutatóterme/kávézója/főhadiszállása azonnal a találékonyság és a bindzsiző, szerelő, motorépítgető arcok szentélyévé vált. Ahelyett, hogy szubkultúrájukat szokás szerint a törzsi ultraortodoxiákba, undergroundba bújtatták volna, inkább nyitottak. Ami azért ott is felvetett kérdéseket.
Nem az volt a lényeg, hogy mekkora szaki vagy, hanem hogy létrejöjjön egy kollektív hangulat.
Az már csak hab a tortán, hogy a szörfösök meglehetősen nagy része rajong a motorokért.
„To celebrate getting dirty”
„Kezdetben nem volt üzleti tervünk, csak a megérzéseinket dolgoztuk ki, de ahogy az évek során kapcsolatba léptünk a közönségünkkel, és megfigyeltük kik az ügyfeleink, egy kicsit jobban testre szabtuk a fenntarthatóság érdekében.” – Carby Tuckwell.
A Deus tulajdonképpen Carby Tuckwell és Dare Jennings szerelemprojektje volt, ami végül teljes körű elfoglaltság lett, ugyanakkor egy szerethető sikertörténet. Az emberi pszichológia úgy működik, hogy csak akkor tartasz valamit hitelesnek, ha tele van negatív sztorikkal, vérrel, átveréssel. Persze semmi nem tökéletes, tehát maga a „nagybetűs rossz” sem. Igenis létezik olyan, hogy találkozik két ember és létrehoznak jó dolgokat és nem verik át egymást. Egyikük Carby Tuckwell, a Deus Ex Machina életmódmárka kreatív igazgatója és társalapítója. Mivel maga sem akart tudatosan márkát létrehozni, ezért jobb, ha szó szerint őt idézzük.
„Egy olyan helyet akartam ahol otthon vagyok, és csak
megállok szörf waxért, és egy olajszűrőért.” – Tuckwell.
Behind The Brand: Deus Ex Machina
„Carby megkért, hogy ne nevezzem életmódmárkának, de a »nemzetközi motorkerékpár, szörf, snowboard, ruházat, kávé és zenebirodalom« túl hosszú volt, így azt mondta, ha már nincs más alternatíva, maradhat, szóval ebben maradtunk.” – meséli Christopher Barker.
Carby Tuckwellen kívül a másik alapító már nagyobb név. Dare Jennings álmodta meg anno (1984) a Mambo szörfmárkát is. Dare tapasztalata önmagáért beszél – három évtizeden át uralta a saját maga által teremtett trendeket. Két egyedi ausztrál márkát is sikeresen exportált a világba anélkül, hogy a kenguruk és koalák elcsépelt kliséihez folyamodott volna. Ez kiemelt hangsúlyt kap, ugyanis Dale nem szereti a marketinggurukat és a nagy megfejtéseiket. Mindig a saját feje után ment, és csak olyasmivel foglalkozott, amit szeretett. Hihetetlennek hangzik, de megesik, hogy valakinek ez is sikerül.
In Benzin Veritas
A jelenkorban, ahol minden a környezetvédelemről, a napenergiáról és a mesterséges intelligenciáról szól, az In Benzin Veritas (Benzinben az igazság) jelmondattal old schoolkodni nem biztos, hogy nyerő stratégia, de nekik mégis bejött.
Dare nyíltan vallja, hogy üzleti elképzelései a megérzéseire épülnek, és nem tudja (vagy nem érdekli!), hogy ötletei vagy üzleti módszerei a hagyományos mércék szerint helyesek-e vagy helytelenek. Egyszerűen tudja, mit csinál, és megvan hozzá a karaktere és ereje, hogy végigvigye, amiben hisz. Legalábbis nekem ez jött le a róla szóló elemzésekből. De tudhat valamit a figura, ahogy egy gazdasági újságíró írta róla:
„Lehet, hogy Jennings nem ért az üzleti modellekhez, de nem tudunk átsiklani azon
tény felett, miszerint egy ausztrál, olasz stílusú motorokat ad el olaszoknak.”
„Soha nem azzal a céllal indultunk, hogy kizárólag motorkerékpár-cég legyünk, akkoriban ez volt az, amiért a legjobban rajongtunk, aztán a növekedés olyan területekre irányult, amelyekben már a többi tag személyesen is érdekelt volt, mert egybeesett az érdeklődési körével. Így lett szörf, kávézó és főleg ruha brand szegmens.” – Dare Jennings.
Lépcsőfokok a bizonytalanság tengerében
A cikk írása közben végig az járt a fejemben, hogy ne tűnjön úgy, mintha ez a hurráoptimista Deus márka marketingje lenne. Mégis fontos megérteni, hogy léteznek olyan cégek, melyek gyakorlatilag a semmiből pattannak ki és még az alkotók sem mindig tudják pontosan, mi ennek az oka. Az And1-sztori is hasonló volt, csak őket később a Nike belelovalta egy versengésbe, amiből rosszul jöttek ki. Nekem a Stüssy és a Deus történeténben is egyaránt az tetszik, hogy nem hajszolták a végtelen növekedést, így talán ez magyarázza, hogyan tudtak sok csapdát elkerülni.
Talán jobb, ha magát az egyik alapítót hallgatjuk meg a téma kapcsán.
Óvatosnak kell lenned, nehogy mohón a legkisebb ellenállás útjára lépj az azonnali jutalomért. Meggyőződésem, hogy a Deus még mindig létezik, ennek a visszafogottságnak tulajdonítható; mindig a kevésbé járt utat és a legkevésbé kézenfekvő megoldást választottuk. Ha feldühíted a közeged felét, és megörvendezteted a másikat, akkor valószínűleg jó úton jársz.” – Tuckwell.
A másik alapító ugyanannak a gondolatnak a felelősség oldalát fogta meg, és a növekedéssel járó bonyodalmakat.
„Mindig azt mondom, hogy ez a Deus üzlet olyan volt, mint egy anekdota a mezőn élő srácról, aki meglát egy időjárási léggömböt, ami kezd kioldódni, majd odarohan, hogy megragadja. Az magával rántja, felemeli. Aztán egyszer csak rájön, hogy túl magasan van ahhoz, hogy elengedje – és nincs senki, aki megmentse. Nem tudja, hová vezet az útja, de ki kell tartania.” – Jennings.
Ebből a történetből számomra két dolog tűnik ki. Tényleg egy játéknak, egy jó hangulatú önazonos cégnek találták ki a Deus-t, ami túlnőtte őket. 60 fölött Jennings már nem akart még egyszer (a Mambo után) végtelen időt és energiát fektetni egy projektbe. Ennek aztán két kimenetele lett. Spoiler. Mindkettőtől csak erősebbek és nagyobbak lettek. Tényleg az isteni gondviselés állhat mögöttük.
Deus vs. Deos avagy Isten vagy istenek
Kezdettől fogva napi szinten motoroztak, de példának okáért amikor fixi bringákkal, és egyéb cuccokkal betörtek a mainstream piacra, sok barátjuk volt, akár a bringás futárok szintjén is, akik szívesen hordták a termékeiket. Organikusan lettek divatosak.
„Minden organikus volt; kapcsolati tőkéken alapult, amelyet a körülöttünk lévő barátok és család vezérelt, nem pedig egy szegmens kiválasztása és szakember felvétele a munkára. Nem vagyunk egy anti-kereskedelmi márka, de természetesen nem csak a pénz miatt tesszük.” – Tuckwell.
A cég akkor kezdett bonyolódni, egyfajta vállalati birodalmmá válni, amikor új telephelyeket indítottak más országokban és régiókban. Az alapvető cél az volt mindenhol, hogy az adott üzlet természetes és autentikus legyen, azonban hamar kiderült, hogy ezek a helyszínek különböző irányokba kezdtek el fejlődni. Balin a szörfös vonal lett erősebb, franciáknál, olaszoknál a motoros, USA-ban egyik helyen hol a motoros, máshol a szörfös, Japánban meg egy elit niché brand, ami extra divatos. Mivel ezek az ausztrálok szabadszájúak, egy interjúban még az is elhangzott, hogy az egyik japán boltjuk annyira divatos, trendi, csilivili, hogy ő lehet, oda be se merne menni, porosan, olajosan a motorról leszállva.
Bali hamar a márka szellemi központjává nőtte ki magát, a canggui „Lelkesedés Temploma” pedig a feltörekvő tacos és n’tattoos szörfélet alapja lett. A szörfözés egyik kulturális ikonjával, Dustin Humphrey-vel pedig a vállalkozás egy újabb meggyőző személyiséggel gazdagodott, aki számos olyan elemet hozott be a cég életébe, amelyekre eredetileg nem gondoltak: italok, művészet, szörflapok, bulik, kerékpárok, divat, szórakozás. Ennek következtében hatalmas marketing erejük lett, hiszen egy-egy esemény önmagában is reklámozza a brandet.
Indonézia adott otthont a márka elismert szörffilmjének, az „I Had Too Much To Dream Last Night” című alkotásnak. Ekkorra már a formálók széles köre csatlakozott a közösséghez, ami jelentősen hozzájárult a márka globális elismertségéhez és terjedéséhez.
I Had Too Much To Dream Last Night
Mára Fokvárostól Milánóig, LA-től Biarritz-ig megtalálhatod a Deus zászlóshajó-üzleteit, és habár a termékpaletta immáron a búvárruháktól a motoros dzsekikig terjed, a márka alapvető szellemisége változatlan maradt. Egy kis baráti társaság állt össze húsz évvel ezelőtt Sydney-ben, hogy valamit együttesen létrehozzanak. A hangsúly az együttön van. „Jobban esik a falat, ha mindnyájan esznek.” Nem túl szörfös, de tulajdonképpen ez a közmondás írja le legjobban az alapító arcok, s baráti körük hozzáállását.
Prophet vs. profit
Onnan tudhatod, hogy nem egy fizetett termékelhelyezést olvasol, mert ha ez egy brand reklámja lenne, itt elvágtam volna a cikket. Szépek, nagyok, virágoznak, szeretjük őket. Ezzel szemben a helyzet az, ahogy Banksy esetében, akinek alkotásai az utcáról a kiállítótermeibe, majd ezzel együtt a gazdagok falaira kerültek, úgy mindez kicsit a Deus-szal is megtörtént. Befektetőt és menedzsmentet kerestek, majd a legnagyobbak egyike visszautasíthatatlan ajánlatott tett számukra.
A multi megvette a szabadság és a lázadás érzetét, hogy a gazdagoknak továbbközvetítse.
Valahogy úgy is lehetne jellemezni, mint a szaggatott, koptatott farmer sztoriját. Van, akinek az élet,
a motorozás teszi azzá, és van, aki eleve ilyennek veszi meg. Valamelyest ez lett a Deus-ból is.
Egy bankár barátja javasolta Jennings-nek, hogy ha tőkeinjekciót vagy ha kedvezményes hitelt szeretne, beajánlja, látogassa meg David Bonderman amerikai üzletembert New Yorkban. Témában laikusoknak, ugye Bondermannak a magánvagyona is 6-7 milliárd dollár környékén mozog, attól függ milyen éve volt. Egy milliárd ide vagy oda, tudjátok, hogy van ez, mind ismerjük ezt az érzést.
„Emlékszem, bementem az épületébe, ahol voltak ezek az utasszállító modellek, és arra gondoltam: „Bizonyára lelkes gyűjtője a repülőgépmodelleknek. Valójában a légitársaságok lelkes gyűjtője…” – mesélte Jennings.
Bonderman azt tanácsolta Jennings-nek, hogy hívja fel Minolit. Federico Minoli, vezérigazgató volt a Benettonnál, de a Ducatinál is volt főnök, nagy motorrajongó hírében állt, ráadásul ismerte a Deus-t magától is.
„Minoli így nyitott, örülök, hogy hívtál. Rólad beszéltünk épp. Jövünk hozzád Sydney-be. Hirtelen azt sem tudtam mit feleljek, aznap érkeztem meg New Yorkba. És ha valaki azt mondja: „Eljövök hozzád Sydney-be”, az általában komoly.” – Jennings.
Na, de hol dolgozott akkoriban Minoli? Az LVMH-nál. Az LVMH egy francia cégcsoport, amelyet Alain Chevalier és Henry Racamier alapítottak. A cég konkrétan világvezető luxusmárkacsoportnak számít. Louis Vuitton, Dior, Moët & Chandon, Hennessy, Zenith, Givenchy, TAG Heuer, Fendi, Kenzo ilyen és ehhez hasonló márkák tartoznak hozzájuk. A társaságban ott ül Ottavio Missoni (a névadó márkaalapító unokája) és a Bramani család, a Vibram cipőcég tulajdonosa. Az LVMH vezérigazgatója Bernard Arnault, a világ leggazdagabb embere is volt, jelentsen ez bármit. Nos, ezek nézték ki maguknak a Deus-t. Belloni valóban hajlandó volt támogatni a márkát, sőt, a saját pénzéből is. 2018-ban végül Jennings eladta a Deus 60 százalékát a főként olasz üzletemberekből álló konzorciumnak. Ekkor már elkezdtek beficcenni a komolyabb kollaborációk is. A cég felfelé is terjeszkedik.
Breitling x Deus Collaboration.
A Deus ausztráliai, Los Angeles-i és bali ingatlanjai 100%-os tulajdonában maradtak; Milánó és Tokió, Biarritz és a sok másik hely licenszengedéllyel rendelkezik. Négy évvel a milánói üzlet megnyitása után Minoli váltotta Jennings-et a Deus Ex Machina vezérigazgatói posztján.
House of Simple Pleasures, azaz „Egyszerű Örömök Háza”. A cég alapértékei a befogadás,
a hitelesség, a lelkesedés. Hirdette magáról a Deus. Ez mind igaz is, pont ez kell az olyan multiknak,
régi cégvámpíroknak, mint a LVMH. A mások által felépített hitelességből táplálkoznak.
A Deus és „kulturális templomai” jóval túlmutatnak az eredeti sydney-i „Egyszerű Örömök Házán”. Los Angelesben, Tokióban, Milánóban és Balin is megvetették lábukat. A hagyományos márkabölcsességgel dacolva, hogy meg kell határozni milliméterre pontosan mi is a márkaidentitásod, ezeknek a helyi Deus-oknak sikerül magukba foglalniuk a helyi kultúrát és stílust, miközben egyértelműen Deus-osak maradnak. Jennings már túl van a hetvenen, elengedte a témát, élvezi az élete gyümölcseit.
A nagy kérdés, hogy a laza Deus, az egyszerű örömök háza, meg tudja-e őrizni a kicsit hippi, szabad, benzingőzös, napszítta identitását az élére vasalt Dior és Louis Vuitton márkák mellett. Ki tudja, majd egy isteni beavatkozás eldönti.
