Saját utas megoldások, apró lépések és a múlt letagadása?
Stüssy-ről és magáról Shawn Stüssy-ről nem csupán azért írunk, mert menő, hanem mert érdekes.
Menőből van elég, érdekesből már kevesebb.
A hullámról a divathullámra
Az 1954-ben született Shawn a kaliforniai szörfkultúrába merülve nőtt fel – ami a mai napig meghatározó a munkájában, bár talán inkább lélekben, mint esztétikai szinten.
Már 13 évesen készített kezdetleges szörflapokat, tinédzser korára pedig mondhatni „deszkafarigcsáló” hírnevet szerzett magának a környéken.
Ez lenne a Stüssy márka alapja, bár a következő években vadul elkanyarodtak ettől. Valójában Stüssy átállása a ruházati termékekre szinte véletlenül történt.
A szörfivilágból való kiugrás egy másik időszak eredménye.
A márkát meghatározó logó az 1980-as évek elejének terméke. Az ötletet és az egyszerű odafirkantott dizájnt a Tony Alva lapok adták. Egy egyszerű, széles hegyű markerrel felfirkantotta vezetéknevét a szörfdeszkákra.
Ez lett később kinyomtatva. Szemfüles emberek észrevehették, hogy kétfajta kézzel írott Stüssy logo is létezik. Az eredeti aláírás nagybátyjától, Jan Stüssy-tól származik. A kicsit lekerekített betűvéges verziót már Shawn tervezte át. Ezután a logót elsősorban a szörfdeszkákon, néha pólókon is használta, amelyeket az autójából árult a kaliforniai Laguna Beach környékén.
„1980-81-ben csak szörfdeszkákat készítettem, és Stüssyt firkáltam rájuk.” – mondta Stüssy az Empire Ave-nek egy 2013-as interjúban. A nagy változás egy 1982-es szörf kiállításon történt. Nyomatott néhány Hanes pólóra fehér Stüssy-logót és egyfajta dekorációnak használta a kiállításon lévő standjánál. Már az első napon elfogyott minden póló. Eredetileg nem is volt áruk. 8 dolcsiért lehetett megvenni. A három nap alatt 24 szörfdeszkát adott el, és közel ezer pólót. Akkor döntötte el, hogy váltani kell. A többi történelem.
Shawn Stüssy, mint cég
Csakhogy a történelem fogaskerekei lassan őrölnek. Még öt, de valójában 10 évnek kellett eltelnie, hogy a kicsik között nagyra nőjenek. Habár a nagyok között most is kicsik, de ez nem baj, ez cél ennél a márkánál.
1983-ban Stüssy barátja, a híres nevű Frank Sinatra Jr. (nem áll rokoni kapcsolatban az énekessel) is beszállt az üzletbe. Sinatra amúgy nemcsak amatőr hobbiszörfös, hanem könyvelő is volt, ami jól jön egy cégnél. A barát 5000 dollárt fektetett be, Shawnnak se volt több. Ez a honnan-hovák miatt fontos, hiszen láthatóan a nulláról építkeztek. Mellékállásban csinálták 1983-87 között, mivel nem volt biztos, hogy ebből lesz is valami. Csak az évtized alkonyán kezdett megtérülni a befektetés.
„Nem volt kockázati tőke, nem volt külső finanszírozás. Az én pénzem volt – és nem volt belőle sok” –mondta a korábbi okleveles könyvvizsgáló a Complexnek adott interjújában. „Mindannyian azt akartuk, hogy ez a mi saját kis ügyünk legyen, nem akartuk, hogy a márkastratégiánkat a befektetői igények diktálják, ezért csak azt tettük, amit tennünk kellett – beleértve a két munkahelyet is, amíg el nem jutottunk arra a pontra, ahol cégünk el tudott tartani minket.” – Frank Sinatra Jr.
2022-ből nézve talán furcsa lesz, hogy a Stüssy-nek sok színben volt termékválasztéka. Ugyanabból a baseballsapka-típusból akár 40-50 fajta színvariációt is kidobtak. Igaz limitált példányszámban. Volt lila, meg okker, de lehet csak neked. Ha elolvasod a baseballsapka történetéről szóló cikkünket, akkor megérted, hogy még a kilencvenes évek közepén is megszokott volt, hogy valamiből max 1-2 fajta szín létezik.
A másik vicces dolog, hogy mennyire igaz: senki sem lehet próféta a saját hazájában. A Stüssy a keleti parton lett legendás westcoast márka. New Yorkban lett menő kaliforniai brand. A nyugati parton is népszerűek voltak, de elvesztek a deszkás, szörfös márkák rengetegjében. Egyszerűen a keleti parton jobban élték a cuccaikat. Erre az időszakra tehető a Stüssy egymásba fordított „S-betűs” (a Chanel-logóval poénkodó) harmadik számú logója is. Ez a New York-i swaghuszárok között menő lett hordani. A cég 1990 környékén butikot nyitott a New York-i SoHo-ban. A Nagy Aalmában a segítőjük, a Supreme márkát naggyá tevő Jebbia volt. Hoppá! Ekkor a cég éves bevétele már 17 millió dollárra nőtt. Ebben a korszakban a Stüssy-t árulták az Egyesült Államokban mind a deszkás, szörfös jellegű sportszaküzletekben, mind az streetwear áruházakban.
International Stüssy Tribe
A másik nagy trükk, hogy a világ többi részén ahol nem ismerték a márka múltját, elkezdték feljebb pozícionálni magukat. Nem arról van szó, hogy a Stüssy-nek rossz múltja volt, de ha hirtelen te menő, lounge wear, club wear, Gucci-s arcok közé akarod magad belőni, akkor és főleg akkor rögtön visszakérdeztek volna, hogy te tegnap még nem szörfös márka voltál? Ezzel szemben a világ másik felében még nem volt múltjuk. Jelenünk viszont annál inkább.
Az Egyesült Államokon kívül a márka a sokszor olyan trendi szaküzletekben volt elérhető,
ahol csúcskategóriás nemzetközi dizájnruházati brandek mellé voltak betéve.
Ők voltak a trendi deszkás brand, ami befér még ide.
De ez nem volt görcsösen erőltetett a részükről, egyszerűen tényleg menők voltak, na.
„A Stüssy az egyik, ha nem az első márka volt, amely azt tette, amit csak akar.” – mondja Steven Vogel divatszakértő. Lényegük, hogy sajátosan igényesek, úgy készítenek ruhákat, hogy nem igazán érződik, hogy görcsösen hódolnának a trendeknek. Ezért, mint a Carhartt esetében is, a Stüssy esetében is igaz, hogy kicsit örökké divatosak, mert kicsit kívül vannak meg belül is.
1992-ben pedig a 20 millió dollárt is elérte a márka éves bevétele.
A cég 1988-óta terjeszkedett Európában, de apró lépésekben. A sikerükhöz mindenképpen hozzájárult az is, hogy a kapcsolataikat elképesztően jól választották ki. Csupa olyan ember, akik később a saját márkájukat is csúcsra vitték. James Jebbia és a Supreme, Hiroshi Fujiwara és a Bape, a BBC alapító Nigo. Érdekesség, hogy a Clash-tag Mick Jones is volt Stüssy támogatott. A Stüssy korai támogatási rendszerét dicséri, hogy a híres hiphoppólós sorozatukba olyan emberek voltak, mint Slick Rick, Gangstarr, EPMD. Ezek ma legendák, de akkor csak kezdő előadók voltak. Sőt, a Gangstarr igazán sosem volt sikeres a bevételek alapján. A „sztüszivadászék” jó ízlését dicséri, hogy jó célpontokra lőttek.
Életstílus vs. stílus avagy szubkultúra vagy kultúra?
A márka korai sikerét a hiphop és a gördeszkás/szörfös szcénákban való népszerűségének tulajdonították. A márkát a punk, hiphop, DnB és más egyéb szubkultúrák is felkarolták. Egy 1992-es interjúban Sinatra (a Stüssy másik tulaja) azt mondta: „Mindenki szörfmárkának vagy surf street-nek, városi utcai viseletnek hívja a márkánkat… Nem nevezném annak, és nem is e célból vagyunk.” Ez azért elég fura. Szinte megtagadása a múltnak. Hozzá kell tenni, hogy ’92-ben nagyon erősen mentek egy exkluzív drágábbra kategorizált brandstátusz felé. A csapásirány jellemzően azóta sem tendál a szörfmúltjuk felé. Ami letagadhatatlan, a korai Stüssy sokkal hippibb, szörfösebb volt. Ez biztos.
A Stüssy a mai napig magántulajdonban van, tehát nem multi, és hát igen, nem szörf vagy streetwear márkaként tartja számon magát (amikor nem az emberekhez szólnak). A hivatalos céges megjelenésekkor divatháznak hívatják magukat, mint a Chanel vagy a Gucci. Bár fáj a szívünk, valahol tényleg összeért ez a két világ.
A Stüssy titka
„Something not for everyone”
Aki a Stüssy-re mint kiemelkedő márkára gondol, rosszul helyezi el a múltban. A Stüssy neve mindig jól csengett, azonban semmivel nem volt nagyobb, mint a Freshjive, Mambo, Dready, Homeboy márkák.
A közhelyes megfejtés, hogy híres emberek viselték, ők maguk is kerestek sztárokat, hogy hordják a terméket. Kedvelték a deszkások, a rapperek, az utcai divat része lett. Dehát minden cég ezt csinálja és ez a célja. Ebben semmi különleges nincs.
Ami a Stüssy nagy titka volt, hogy mert kicsi maradni. Sok deszkás cég és egyéb streetwear márka nem azért csődölt be, mert rosszak voltak, hanem mert túl nagyot álmodtak, túl nagyra nőttek és nem tudták ezt menedzselni, hitelhegyek hovalegyek, és belebuktak. A deszkás cipőcég Osiris vagy a rapper márka, a FUBU egy adott pillanatban sokkal nagyobb volt. De még nagyobbak akartak lenni, és iszonyat pénzt öltek bele, újabb és újabb termékvonalak kiadásába. A Hook-Ups-sztoris cikkünkben írtuk le, hogy még Hook-Ups cipő is volt. Ezek az ötletek nagyon sok pénzt emésztenek fel, és ha belebuksz, akkor roló. A Stüssy kis lépésekben haladt, és apránként nyitott boltokat, nem akarta rögtön lefedni a világot. Többször ott volt a lehetőség számukra, hogy lényegesen nagyobbak legyenek. Ezt direkt nem lépték meg, ráadásul kintlévőségeik, adósságaik is elenyészőek. Ennek óriási súlya van.
Mindenki úgy gondolja, hogy a Nike kicsit nagyobb, mint az Adidas és az első számú divat- és sportmárka. Ez így is van, de ezzel együtt Real Madrid/Barca iszonyatos túlvállalásban van, hatalmas tartozásokkal, adósságokkal. Mindig előre menekül, és általában bejön neki. De ha mondjuk egy öt éves periódusban nem fut a szekér hatalmas beomlás lesz. Ez amúgy majdnem megtörtént 2009-2014 között. A Lebron termékek, Jordan szinten vannak beárazva, de egyáltalán nem veszik olyan mértékben vagyis relatíve kevesen vásárolják. Az Adidas-nak ezzel szemben nincsenek nagy kintlévőségei, és jellemzően nem hitelből építkezik. A Stüssy is ilyen. Azért kellett ezt a példát felhoznom, mert kevés cég választja ezt az utat. A DC-féle módszer gyakoribb, hogy mindenhol saját boltokat (Flagship Store) nyitsz, ami nagyon költséges és könnyű belebukni. Csakhogy ez nem jöhet be mindenkinek. A Stüssy szépen farvízen az áramlás tempójában halad. És itt van még mindig, miközben a kilencvenes évek nagy márkái közül bizony sokan eltűntek. Ez is lehetne egy cikk témája és lesz is, hogy hova tűntek a sikeres kis márkák. Messze nem igaz, hogy a Nike-féle nagy multik ölték meg őket. Van azoknak elég bajuk. Másfelől a nagy brandek nem megölik a kicsiket, hanem az új piacot szállják meg. Ha az autentikus márka nem tolja túl a terjeszkedést, akkor meg tud élni a nagyok árnyékéban. De Amerikában valahogy mindenki úgy érzi Napóleont idézve, hogy minden közlegénynek ott a marsallbot a zsebében. Mindenki nagy és Nike akar lenni. Pedig van egy másik út: az organikus növekedés. Ez a Stüssy. A Stüssy bio, tehát kisebb. De nincs is felfújva. Ellenben apránként tényleg egyre nagyobb. Miközben a többiek eltűntek a piacról.
A Stüssy-nek jelenleg a csúcson is körülbelül 60 boltja van világszerte. Volt több olyan deszkás márka, ami
csak Németországban üzemeltetett 60 fölötti márkaboltot. Nincsenek is most már akkora pozícióban.
Shawn Stüssy, mint ember
A siker paradox módon a vég kezdetét is elindította a névadó Shawn Stüssy számára a cégnél. Teljes meglepetésre 1996-ban elhagyta a márkát, arra hivatkozva, hogy több időt szeretne családjával tölteni Hawaiin. Távozásának konkrétabb okait soha nem közölték, de úgy tűnik, hogy a legtöbb találgatás középpontjában az áll, hogy belefáradt egy több millió dolláros cég működtetésének szigorába, és valami többet keres az életben.
„Olyasmivé változott, a cég, amit soha nem kerestem.” – mondta néhány évvel később az Acclaim Magnak. „Ezzel rengeteg felelősség, húszórás munkanapok és a világ összes pénze járt. De ha nincs időd elkölteni, mire jó?”
Érdekes, hogy van egy márka, ami konkrétan a neved alatt fut, aminek az egyik logója a te kézírásod, és kiszállsz belőle pont akkor, amikor igazán elkezd ömleni a pénz. Sajátos. Shawn a Stüssy-ból való távozását követő évtizedben eléggé visszavonultan élt, feltehetően élvezte munkája gyümölcsét, amikor Hawaiira, majd később Santa Barbarára költözött. „A távozás után tíz évig csak apa voltam, és neveltem a gyerekeimet.” – mondta 2009-ben a Honeyee japán magazinnak.
A 2010-es években amúgy szép csendben aktivizálta magát, a Stüssy-nek is tervez dizájnokat, és létrehozott egy kis fiókszörfmárkát. S/Double néven. Az SS-t mégsem írhatta.
A mai napig az S/Double határozottan visszafogott, akárcsak maga az ember. Nyilvánvaló, hogy ez egy szenvedélyprojekt, nem pedig a hírverés vagy a nagy bevételszerzés a vágya. Márkaként üdítően őszinte. A márka online tartalmait Shawn személyes életéből vett szemelvények tarkítják, családi vacsora képei gyönyörűen kidolgozott szörfdeszkák mellett, munkaképek, és félkész lapok.
Nyáron ez volt kiírva a cég honlapján: „Pihenj egy percre… Szörfözz. Deszkákat építeni az ősz folyamán is tudsz…” Irigylésre méltó hozzáállás és életszemlélet. Úgy tűnik Shawn Stüssy számára néhány dolog fontosabb, mint a pénz. Idézzük őt akkor utoljára: „Lehet, hogy a társadalmunkban eleve és mélyen hibás az, ahogyan a sikert mérjük.”
