Heti rendszerességű dropok, egyedülálló kollaborációk, utcákon át kígyózó sorok, őrült árakkal működő resell piac, hihetetlen mennyiségben gyártott hamisítványok és egy üzleti modell, ami teljesen átalakította a streetwear és high fashion piacot – valahogy így lehetne címszavakban összefoglalni azt, amit manapság az amerikai Supreme jelent a divatvilágban. De honnan indult, hová tart és vajon hogyan sikerült meghódítania az egész világot úgy, hogy közben beőrjített egy teljes generációt a poros kis New York-i üzletként indult ruhamárka? Cikkünkben, ami elsősorban a streetwear világon kívülről érkezők számára lesz igazán érdekes, ezekre a kérdésekre keressük a válaszokat.
Gyárimunkás divatmogul
A Supreme felemelkedésére különösen illik a jókor jó helyen közhely, de még mielőtt elhelyeznénk a megalakulását térben is időben érdemes egy kicsit elidőzni az alapító és egyben a mai napig tulajdonos James Jebbia személyén. Jebbia nem egy klasszikus kultfigura, keveseket enged közel magához, így nem igazán kapcsolódnak hozzá legendás sztorik. Sőt, olyannyira a ranglétra legaljáról robbant be, hogy sem divattervező és még csak profi gördeszkás sem volt soha. Éppen ezért is fontos az ő karaktere, mert egy egészen ingoványos talajon vetette meg a lábát úgy, hogy mindvégig kitartott az elképzelései mellett, amik mentén a mai napig irányítja a céget. Ha csak a tényeket nézzük nem volt más, mint egy divatra veszettül érzékeny és kellően kényes gyárimunkás-üzletvezető, akinek volt egy víziója, amit sok-sok megfigyelés és tanulás mellett kompromisszummentesen meg is valósított.
Jebbia nem volt más, mint egy divatra veszettül érzékeny és kellően kényes gyárimunkás-üzletvezető, akinek volt egy víziója, amit sok-sok megfigyelés és tanulás mellett kompromisszummentesen meg is valósított.
Bár Amerikában született, nagyon fiatalon az angliai Crawley-ba került, ahol annak ellenére, hogy egészen sikeres pályát futott be gyerekszínészként, felnőtt korára egy Duracell-gyárban végezte. A divat mindig is érdekelte, hiszen az ott megkeresett pénzének egy részét londoni bevásárlóutakon költötte el, amik mindig kedvenc üzletébe vezettek. Erre az üzletre, aminek nevét egyébként egyetlen interjújában sem említette, csak úgy hivatkozott, mint a valaha volt legkúlabb üzlet. Ami azért volt számára elképesztően lenyűgöző, mert az akkor népszerű kisebb márkák legkiválóbb szelekcióját forgalmazta. Az ott töltött délutánok élménye annyira meghatározó volt az életében, hogy erről mintázta a későbbi Supreme boltokat is.
Az útja aztán 1983-ban visszavezetett New Yorkba, ahol először a későbbi sikereinek színhelyén, a Lower Manhattan-i SoHo szintén legendás Parachute nevű üzletében kezdett el dolgozni. Majd miután kitanulta az üzletvezetés fortélyait 1989-ben megnyitotta Union NYC nevű üzletét, amit főként a legjobb angol divatmárkák termékeivel töltött fel. Ebben az időszakban jelent meg nála az utcai divat szempontjából egy szintén rettentő fontos alak, a gördeszkás és szörfös körökben már ismertnek számító Shawn Stussy, a Stüssy márka alapítója. Stussy akkoriban már kiégőben volt a bizniszből, ezért arra kérte Jebbiat, hogy segítsen neki felfuttatni szintén a SoHo-ban található üzletét. Kettejük együttműködése nagyjából egészen 1994-ig tartott, addig, amíg Jebbia elő nem állt a Supreme ötletével.
Gördeszkások gyűrűjében
Projektjének megvalósításához a gördeszkázás szempontjából egy meglehetősen izgalmas időszakban vágott neki. Hiszen az első aranykora már a végéhez ért, a Steve Rocco-ék féle World Industries boom meg épphogy csak a kanyarban volt. A lankadó figyelem azonban még ennek ellenére is szinte kizárólag a nyugati partra koncentrálódott. Ez annyira így volt, hogy a New York-i gördeszkázás, ami napjaink egyik legnépszerűbb, legeladhatóbb vonalává lépett elő a szubkultúrán belül, kis túlzással ugyan, de a nullával volt egyenlő. Nem igazán voltak skateparkok, sem klasszikus értelemben vett skateshopok, volt viszont egy ikonokat azért szép számmal kitermelő, nyers energiával és összetéveszthetetlen stílussal rendelkező közösség.
Ebbe szeretett bele Jebbia, aki 1994-ben megnyitotta a Supreme-et a Lafayette streeten, ami egészen 2019-ig üzemelt az eredeti helyszínén, aztán átköltözött pár sarokkal arébb, a sokkal forgalmasabb Bowery-re. Az utcáról tudni kell, hogy az üzlettel ellentétben egy rém unalmas környéknek számított akkoriban. Egyedül Keith Haring Pop Shop üzlete volt olyan, ami hasonló ingereket váltott ki az emberekből, mint a Supreme. Ma már természetesen a legnagyobb üzletek találhatók meg a környéken és pezsgő élet váltotta fel a poros és kihalt 90-es évek közepi utcákat. Ezt nagyjából úgy érdemes elképzelni, mint a budapesti bulinegyed felvirágzását.
Azt már biztosan összeraktátok, hogy a felismerést, ami a gördeszkásokban rejlő hatalmas potenciálhasznosítását jelentette, azt a Shawn Stussy-vel való együttműködése és a megragadó New York-i utcai divat hozta el a Supreme-alapító számára. Imádta a nem hipszter értelemben vett, edgy és cool New York-i arcokat, akik számára a Supreme-et nem csupán egy skateshopnak, hanem sokkal inkább egy klubhelységnek szánta. Egy olyan helynek, ahol deszkázás előtt és után is lehet bandázni az általa gondosan kiválogatott egyedülálló cuccok között.
A bolt maga letisztult volt és elképesztően hangos. Üvöltött a Wu-Tang, a Bad Brains, a Slayer, David Bowie, Black Sabbath, Public Enemy és minden olyan zene, ami igazából a jövő generációinak is, de a 80-as 90-es évek arcainak extrán meghatározó volt. A kirakatban szintén ikonikus klippek, gördeszkás videók és filmek képkockái peregtek. A kiváló arculatnak és a mentalitásnak köszönhet, amivel a kínálatát összeválogatták – csak azokból a ruhákból és deszkákból tartottak, amik átmentek Jebbia magas minőségi és kúlság mércéjén – a Nagy Alma core gördeszkásai állandó vendégnek számítottak az üzletben. Ahogy azt a tulajdonossal, a bolt törzsvásárlóival és a Supreme-mel már nagyon korán kiváló kapcsolatot kialakító világhírű divatügynökség-tulajdonos Jen Brill megjegyezte: „Az üzletben a legjobb stílusú, legaranyosabb, mégis a legszarabb hozzáállású srácok dolgoztak. Elképesztő energia lengte körbe az üzletet. Sosem éreztem magam úgy, mintha egy skateshopban lennék. Valószínűleg azért sem, mert olyan érzésed volt, mintha el sem akarnának adni neked bármit is, sőt valószínűleg azt sem akarták, hogy ott legyél egyáltalán a boltban.”
„Elképesztő energia lengte körbe az üzletet. Sosem éreztem magam úgy, mintha egy skateshopban lennék.
Valószínűleg azért sem, mert olyan érzésed volt, mintha el sem akarnának adni neked bármit is,
sőt valószínűleg azt sem akarták, hogy ott legyél egyáltalán a boltban.” – Jen Brill
Ez a fajta csibészség volt az, ami Harmony Korine-t és Larry Clarke-ot is megfogta, akik elég mélyen merítettek arcokat Kids című kultfilmjükhöz a Supreme vonzáskörzetéből. A srácok közül mindenképp meg kell említeni az azóta tragikus körülmények között elhunyt két főszereplőt is, Harold Huntert és Justin Pierce-t is, akik gördeszkázásukkal is hozzájárultak a Supreme történetéhez. A márka semmiképp sem tartana ott Pierce-hez és Hunterhez hasonló New York-i ikonok nélkül. Rajtuk kívül már egészen a kezdetekkor olyan arcok sorakoztak fel a Supreme mögött mint Ryan Hickey, Paul Leung, Mike Hernandez, Chris Keeffe, Quim Cardona, Keenan Milton, Gino Ianucci, Peter Bici, Giovanni Estevez, a HUF alapító Keith Hufnagel, vagy a szintén divatzsenivé előlépő Jon Buscemi. Hozzájuk csatlakoztak még az olyan ezredfordulós arcok, mint Mark Gonzalez, Jason Dill, Eric Koston, Alex Olson vagy Dylan Rieder. És akkor még mindig nem említettük a Tyshawn Jones, Sage Elsesser, Sean Pablo, Nakel Smith, Kevin Bradley és Aiden Mackey vezette 2010-es évek utáni új generációt, akik Cherry című filmjükkel több gördeszkás kiskölyökkel kedveltették meg a márkát, mint Rihanna és Justin Bieber a tinilányokkal a Thrasher-t.
Az új etalon
Most, hogy igazoltuk a street creditet és a törióra végére értünk, itt az ideje megvizsgálni, hogy miben rejlik a Supreme titka üzlet szempontból. Mi az a működési modell, amit James Jebbia elképzelt és megalkuvás nélkül sikerre is vitt. Ezeket a kérdéseket természetesen már rengeteg újságíró, gazdasági és iparági elemző boncolgatta már, a szerencsésebbek pedig az eléggé ritkán nyilatkozó alapítónak is feltehették őket. Ezekre általában változatos, mégis egyszerű és egymással szoros összefüggésben lévő válaszokat kapunk, amiket nagy-nagy beleéléssel taglal Jebbia.
Minőség, menőség, árszabás, disztribúció, sajátos marketing és a menedzselés metszetében kapjuk meg a Supreme sikerének kulcsát.
Ezeket összegezve valójában a minőség, menőség, árszabás, disztribúció, sajátos marketing és a menedzselés metszetében kapjuk meg a Supreme sikerének kulcsát. Kiváló minőségű, folyamatosan személyesen felügyelt, emiatt is magasabb árszabású, de még megfizethető, egyedi disztribúciós stratégiával értékesített termékek gyártását valósította meg. Ezeket mindig a saját és az üzletbe járok fiatalok ízlésvilágához igazította, akik gördeszkás identitásuk ellenére bátran viseltek Championt, Polo Ralph Laurent, Guccit, Nauticat, Carharttot és minden egyéb olyan márkát, amik nem teljesen voltak szokványosak hardcore deszkás körökben. És pont ez a lényege a mai napig, hogy Jebbia nem szerette volna dobozba zárni a márkáját azon elvárások mentén, amilyennek egy gördeszkás cégnek mind a mai napig meg kell felelnie. „Miért ne csinálhatnánk csak simán jó cuccokat?” – tette fel a kérdést akkoriban. És ha már a dobozoknál járunk térjünk ki egy kicsit a box logo néven futó márkajelzésre. A piros alapon fehér futura heavy oblique betűtípussal készült Supreme feliratot Barbara Kruger konceptuális és kollázsművész művei ihlettek és a csupán csak ezzel ellátott pólók, pulcsik és sapkák a mai napig a legnépszerűbb és legkeresettebb daraboknak számítanak.
Kezdetekben gyakorlatilag csak ebben gondolkodott Jebbia, amit összekapcsolt a már említett egyedi értékesítési modellel, melynek köszönhetően a kilencvenes évek közepétől kezdve mesterségesen generálva ugyan, de hiánycikknek számítanak a bolt saját márkás termékei. Ennek következtében alakult ki a resell piac, ami viszont az árak felnyomásáért és a közvéleményben a Supreme árazásával kapcsolatosan kialakult negatív képért felel.
Azzal, hogy a Supreme-nek nincs nagykereskedelmi rendszere, a viszonteladóik maguk a vásárlóik lettek, akik teljesen eltorzítják mindazt, amit a márka képvisel. Ezen arcok nagyrészére, akik busás haszonnal történő tovább értékesítés reményében vásárolnak be egy-egy drop során, természetesen nem is tekint célközönségként a Supreme. Olyan szinten nem, hogy a korai időszakokban előfordult olyan is, hogy nem releváns arcokat egyszerűen nem is szolgáltak ki az üzletben.
Az üzlet indulása óta szándékosan véges készletekkel rendelkezik. Sokan félreértik, szó sincs limitált kollekciókról, legalábbis nem ezen az elven működik. Egyszerűen csak szeretnék elkerülni a túltermelést és azt, hogy a kevésbé sikeres darabok beragadjanak. A Supreme nem akciózik, nem gyártja újra a sorokat, és nem akar mindenkit ellátni a termékeivel. Jebbia egy régi vágású figura, úgy értékesít, ahogyan azt ő anno megszokta. Ha valamire szüksége volt, nem szalaszthatta el az alkalmat, azonnal le kellett csapnia rá, mert nem érkezett utánpótlás. Ez a felfogás egyébként csak döcögve indult be, muszáj volt finomhangolnia az elveit, mert már az elején majdnem megbosszulta magát az egyedi üzleti terv. Volt ugyanis olyan nyári kollekciója, amit már áprilisban kiárult és hiába volt ott a boltban a többi márka felhozatala, mégiscsak a Supreme miatt keresték fel legtöbben az üzletet. Ezért vezetett be egy nagyon fontos fogalmat, a dropot, ami annyit tesz, hogy minden csütörtökön érkezik az újabb szállítmány. Az adott drop tartalma azonban rejtély a megjelenésig. Persze azért nem teljesen lutri, hiszen az évi két kollekcióbemutatón betekintést nyerhetünk abba, hogy mi várható az adott évre. Viszont hogy pontosan mi mikor jelenik meg, azt nem hozzák nyilvánosságra.
A varázslat abban rejlik, hogy képesek szájról szájra reklámozni, és termékeik piacra dobását egyfajta mikroeseményekké alakítani. Ez azt jelenti, hogy az embereknek jegyeket kell vásárolniuk, listákra kell kerülniük, végül az üzletek előtt kell felsorakozniuk. Ennek hozadéka az eseményt körülvevő zsongás,
ami kíváncsivá teszi az embereket.
Ezt az egészet ráadásul szándékosan gyér marketingstratégiával fejelik meg, ami egy igazi rajongó számára elképesztő pszichológiai nyomást jelent, hiszen folyton monitoroznia kell a márka csatornáit, vagy ha van olyan szerencsés, akkor látogatnia az üzleteket. Így fordulhat elő, hogy az egyes dropok során kígyózó sorok alakulnak ki a boltok körül, még annak ellenére is, hogy a több órás várakozás végeredménye egy üres kézzel való távozás is lehet. Persze a körforgásban résztvevők nem feltétlenül várnak hiába. Sorsoláson vesznek részt, amin ha kihúzzák őket, akkor garantáltan vásárolhatnak az üzletben, persze ezt is egy kellemetlenül macerás folyamat előzi meg, amely során hitelkártya és személyi adatok másolatát is meg kell adni, hogy aztán egy előre megbeszélt időpontra érkezve alkalom adtán újabb órákat várjunk.
A varázslat abban rejlik, hogy képesek szájról szájra reklámozni, és termékeik piacra dobását egyfajta mikroeseményekké alakítani. Ez azt jelenti, hogy az embereknek jegyeket kell vásárolniuk, listákra kell kerülniük, végül az üzletek előtt kell felsorakozniuk. Ennek hozadéka az eseményt körülvevő zsongás, ami kíváncsivá teszi az embereket, és óriási nyilvánosságot biztosít a márkának.” – mondta a CNBC-nek Cliff Sloan marketingszakértő, a Phil & Co. alapítója. Ahogy az újságnál fogalmaztak a márka szinte hallgat és hagyja, hogy a ruhák és az őket viselő emberek beszéljenek. Ezenfelül a Supreme csak 2006-ban indította el webshopját és szándékosan késett az Instagramon történő megjelenéssel is. Ez ugyanúgy az imázs része, mint a pillanatok alatt kifogyó készletek.
Hirdetésre a japán magazinokon kívül csak New York-i plakátok formájában költ és ezek is főként a gördeszkásokra fókuszálnak. Ez is stratégiai fontosságú, direkt nem célozzák a fashion industry-t, hogy ezáltal még érdekesebbnek tűnjön a klasszikus értelemben vett divatvilágot követők számára. Az exkluzivitáshoz hozzátesz, hogy a webshopon kívül az egész világon mindössze két New York-i, egy San Franciscó-i, egy londoni, egy párizsi, egy Los angeles-i, és hat japán üzletükben vásárolhatunk Supreme cuccokat.
Végezetül pedig ott van az, amiben a legerősebbé váltak, ami miatt az egész hype fékezhetetlenül elszabadult, a rajongók kedvencei: a márka x márka együttműködések, vagyis a kollaborációk. Nem ők találták fel a fogalmat, de az, hogy 2002-ben a Nike SB indulásánál közös darabokra álltak össze, mindent alapjaiban változtatott meg. Olyan divatóriásokkal dolgoztak együtt mint a Gucci, a Lacoste, a Dr. Martens, a Jordan, a Timberland, a Louis Vuitton, a BAPE, a Kaws, a The North Face, vagy a Comme des Garçons. A divatmárkákon túl a közreműködők között olyan cégek nevei is megtalálhatók, mint a Rolex, a White Castle, a Campbell’s, a Budweiser, a Honda, a 360 Toy Group, vagy a Brooklyn Machine Works ez csupán csak nagyon kis szelete a teljes listának. Jebbia hitt benne, hogy nem szabad leragadni egyetlen termékcsoportnál, és ha már az elejétől fogva az izgalmakra alapozta a boltot, akkor kötelességének érzi, hogy minden egyes szezont különleges és váratlan kiegészítőkkel dobjanak fel. Azt ugye mondanunk sem kell, hogy egy-egy ilyen együttműködés bejelentése felrobbantja az internetet. Jelent már meg Supreme tégla, motor, csavarvágó, iránytű, feszítővas, kalapács, tűzoltókészülék, homokóra, szájharmónika, dominókészlet, felfújdható matrac, nuncsaku és füstölő is – csak hogy néhány izgalmasabbat említsünk.
Hogyan tovább
A Supreme-et a 2010-es évek második felére soha nem látott őrület vette körül. Akkora, hogy a SEMrush keresőoptimalizálással és kulcsszókutatással foglalkozó cég mérései alapján a replikák és hamisítványok tekintetében 2017-ben és 2018-ban magasan a Supreme-re kerestek világszinten a legtöbben. Nem csak a fiatalokat hódította meg, hanem a legnagyobb divatházak működését is alapjaiban változtatta meg, hiszen több cég (Balenciaga, Gucci, Burberry, Moncler, Céline, Gucci, Maison Margiela) is bevezette a saját üzleti modelljébe a New York-i márka által közismertté tett droprendszert.
Az egyik legnagyszerűbb aspektusa a Supreme jelenségnek, hogy művészetre, zenére és divatra nevelik a fiatalokat. Rávezetik őket arra, hogy szerintük mi a jó, mi a releváns és mi az, amiről mindenképp tudniuk kell.”
Ráadásul a popkulturális együttműködéseinek hála a fiatalok számára egyfajta útmutató médiumként is működik, erről beszélt a CNBC nek a Joe Migraine álnéven futó világhírű Supreme-gyűjtő:
„Az egyik legnagyszerűbb aspektusa annak, amit csinálnak, hogy tulajdonképpen oktatják az embereket. Művészetre, zenére és divatra nevelik a fiatalokat. Rávezetik őket arra, hogy szerintük mi a jó, mi a releváns és mi az, amiről mindenképp tudniuk kell.” És valóban, a divatmárkákon túl olyan zenészekkel és művészekkel dolgoztak már együtt, mint Keith Hering, Martha Cooper, Public Enemy, Richard Prince, Jeff Koons, The Clash, Stax Records, Jean-Michel Basquiat, Rap-A-Lot Records, vagy éppen Michael Jackson.
Látszólag tökéletes a cég működése. A népszerűségi mutató folyamatos kiakadásban van, a bevételek szárnyalnak, a termékek pedig természetesen mindig koppra elfogynak. Nem is kívánhatna többet egy cégtulajdonos. Azonban sokan gondolják úgy, hogy 2017-ben elkezdtek gyülekezni a sötét felhők a Supreme üzletei felett. Jött egy óriás befektetési alap, a Carlyle Group, ami 500 millió dollár értékben 50%-os részesedést vásárolt a cégből. Az teljesen egyértelmű, hogy egy ilyen alap azért fektet egy cégbe, hogy annak az értéke növekedjen és a ráfordított összeg többszörösen is megtérüljön. Ezt pedig, ha telhetetlen óriásról van szó, akkor nem nehéz kitalálni hogyan érhetik el: több termék legyártásával és még több emberhez való eljuttatásával. Tulajdonképpen a kérdés az, és ezen izgulnak a keményvonalas rajongók is, hogy idővel a működési folyamatokon, vagy a márka identitásán szeretnének változtatni a fejesek – természetesen mindkettő katasztrófális következményekkel járna. A különbség csak az, hogy előbbi esetben lassabb, míg utóbbiban valószínűleg gyorsabb lefolyással menne végbe a tragédia.
Úgy tűnik azonban, hogy aggodalomra egyelőre semmi ok, az elmúlt három évben semmi sem változott (legalábbis negatív irányba) és minden jel arra mutat, hogy a Carlyle Group vezetői elégedettek a cég erőskezű vezetőjével és annak vízióival. Talán az is árulkodó lehet, hogy Jebbia csak 50%-os részesedést értékesített a cégből, hiszen ezzel a végbemenő változásokhoz mindkét fél hozzájárulásához szükség van, más kérdés, hogy egy ekkora cégcsoportnak biztosan megvannak az eszközei arra az esetre, ha lassú módszerrel fel kellene őrölni a másik felet.
„Soha nem gondoltam a Supreme-et divatcégnek, vagy magamat divattervezőnek, de nagyra értékelem, hogy elismerik, amit csinálunk.” – James Jebbia
De hagyjuk a rosszmájú feltételezéseket és szurkoljunk inkább annak, hogy ezek után is minél több izgalmas kollekcióval álljon elő a Supreme és Jebbia. Aki egyébként a márkájával már egy rangos iparági díjat is bezsebelt. 2018-ban ő kapta ugyanis az Amerikai Divattervezők Tanácsának (CFDA) díját férfi ruházat kategóriában, amivel olyan tervezőkkel került egy kategóriába, mint az este soraán szintén díjat kapó Raf Simmons, vagy Ralph Lauren. Az elismerést egy emlékezetes beszéddel koronázta meg, ami tökéletesen rávilágít arra, hogy miért is fontos az, hogy a Supreme ekkora magasságokba jutott: „Soha nem gondoltam a Supreme-et divatcégnek, vagy magamat divattervezőnek, de nagyra értékelem, hogy elismerik, amit csinálunk.”
