Hogyha megnézzük a divatipar legnagyobb márkáit, kezdve az utcai brandektől a luxuscikkekig, észrevehetővé válik egy közös tényező, amely minden kirakatban megtalálható: a logóval ellátott pamutpóló. Belegondoltál már abba, hogy az adott márka luxusmivoltától eltekintve mi állhat a kiszabott ár mögött? Hol, hogyan, mennyiért, milyen körülmények között és mennyire etikusan készülnek? Cikkünkben ezeknek a kérdéseknek jártunk utána.
A logós póló rengeteg funkcióval rendelkezik. A fogyasztó számára ez egy státuszszimbólum, amely azonnal látható módon jelzi az illető anyagi helyzetét, és azt, hogy képben van a legmenőbb márkákkal. Érdekes módon azonban a márkázott pólók a kollekciók legolcsóbb és legátlagosabb darabjai, mivel ezt a tervezők nem arra használják, hogy kiéljék kreatív dizájnterveiket, hanem arra, hogy elérjék, hogy a vásárló még azért is súlyos összegeket fizessen, hogy az ő terméküket reklámozza.
Vessünk egy pillantást az árcédulákra. Ha megnézzük például a Dior, a Louis Vuitton, a Balenciaga vagy a Gucci márkalogós pólóit, nem fogunk 500 dollár (kb 180 ezer forint) alatt találni egy árva feliratos terméket sem. Ilyenkor mind azon gondolkodunk, hogy biztosan jó okuk van elkérni ilyen összegeket egy pamut pólóért. Tudnak valamit, amit más nem. Azt mondjuk magunknak, hogy a prémium luxuscikkek megérik az árukat, mert azon kívül, hogy státuszszimbólumként szolgálnak, kiváló minőségű anyagot és tervezést, illetve etikus gyártást feltételezünk. Olyan szavakat használunk, mint „kézműves” meg „eredeti”, hogy igazoljuk a tényt, hogy most költöttük el egy magyar minimálbéren élő ember egy havi fizetését egyetlen darab pólóra.
Tényleg megéri?
Vajon a nagy árkülönbség egy Gucci és egy márkátlan pamutpóló között arra szolgál, hogy drágább marketingkampányok készülhessenek? Lehet, hogy ez csak egy kísérlet arra, hogy a luxusmárkák meddig tudják feszegetni az árak határait egy teljesen átlagos termékkel? Vagy a cégtulajdonos csak félreteszi a profitot, mert megteheti?
Ha megnézzük a Dior, a Louis Vuitton, a Balenciaga vagy a Gucci márkalogós pólóit, nem fogunk 500 dollár (kb 151 ezer forint) alatt találni egy árva feliratos terméket sem.
Egy termék árképzése bonyolultabb folyamat, mint azt először gondolnánk, hiszen nem csak matematikai számításokat kell végeznünk, hanem pszichológiai tényezőkre is gondolnunk kell. A közgazdaságtanban paradox árhatásoknak nevezik azokat a jelenségeket, amelyek eltérnek attól az általános szabálytól, hogy az ár és a keresett mennyiség ellentétes irányban mozog. Ezek bármely termékeknél vagy szolgáltatásnál felléphetnek, de a divatiparban talán a legszembetűnőbb a jelenlétük. Ilyen például a nyáj hatás, amely akkor jelentkezik, ha a fogyasztó nem akar lemaradni az éppen uralkodó trendekről vagy a Veblen-hatás, mikor a fogyasztó egy termék esetében az árhoz kapcsolja a minőséget, így a magasabb árhoz jobb minőséget is feltételez.
De mi van akkor, ha kivesszük a pszichológiát a mátrixból? Nézzük hát a valós költségeket.
Anyag: a márkázott pólók főként pamutból készülnek, amely anyagmennyiségének ára egy pólóra lebontva körülbelül 0,5 – 1 dollárba kerül.
Munka: a gyártó ország nagyban befolyásolja a ruhaiparban dolgozók bérét. Egy tanulmány szerint Etiópiában 26 dollárt keresnek havonta a ruhaiparban dolgozók, míg Amerikában 7,25 dollárt keresnek óránként ugyanazért a munkáért. Ezek csak a legális és általános adatok, sajnos azonban előfordul, hogy például bevándorlókat sokkal kevesebb bérért dolgoztatnak.
Gyártás: a varrás, festés és a dizájn létrehozása is széles körben növelheti egy póló költségét, különösen akkor, ha egy szakképzett kézművesre bízzák, egy logós póló azonban a legtöbb esetben nem igényel nagy szakértelmet.
Mennyiség: nagy mennyiség előállítása sokkal jobban megéri a gyártóknak. Minél többet gyárt egy cég egy adott termékből, annál olcsóbb lesz a termék előállítása.
Szállítási és egyéb költségek: a szállítási költség minden esetben attól függ, hogy hol készült a termék és hol vásárolták meg. Például, ha Amerikában vásárolunk meg egy Japánban készült terméket, akkor a termék ára 30-40 százalékkal is többe kerülhet.
Ha a ruhák mesélni tudnának, vajon elmondanák az igazat?
A The Good Tee nevű kanadai márka például egyáltalán nem a divatos ruhadarabok gyártására összpontosít, hanem főként olyan átlagos alapdarabokat készítenek, mint az egyszerű fekete póló, ami mindenki szekrényében megtalálható. Az ő árbontásuk szerint egy póló előállítása 9 dollár 22 cent, amit végül 30 dollárért adnak el.
Egyes márkák szinte már radikálisan transzparensek a költségeik lebontásában, viszont sajnos ez meglehetősen ritka hozzáállás, ahhoz képest, hogy a fenntarthatóság és az etikus termelés korunk jelmondatai lettek. Kevés az a márka, amely valóban cselekszik azért, hogy kiérdemelje a „fair trade” jelzőt, és nem csak marketingfogásként használja ezeket a szavakat.
A Noah amerikai ruházati márka is méltán híres transzparenciájáról. A márkát a Supreme volt kreatívigazgatója, Brendon Babenzien alapította, és 2015-ös indulásuk óta az iparágban széles körben elismert példát mutatnak a kollekcióik költségeinek átláthatóságában. A „Practice Cloth” logóval ellátott Noah póló 88 dollárba kerül, ami elsőre soknak tűnhet, azonban oldalukon elmagyarázzák azokat a tényezőket, melyek szerepet játszanak az ár alakulásában. Ilyen például a prémium minőségű, amerikai pamut és a korlátozott mennyiségű előállítása egy-egy ruhadarabnak, mely nem teszi lehetővé, hogy a márka kihasználja a méretgazdaságosság előnyeit.
„Az őszinte árképzésnek alapnak kéne lennie, bár nem tudom pontosan mit is jelent ez. Szerintem azt, hogy úgy próbálunk meg előállítani valamit, hogy tudjuk, senkit nem bántottunk. Ha tudod, hogy a terméked előállítása hozzájárult a szegénység elmélyítéséhez és az emberek, akik a termékeid gyártják nem rendelkeznek méltányos életminőséggel, akkor a termék végső ára a hazugság” – nyilatkozta Babenzien.
Ezzel szemben nézzük meg Beyoncé Ivy Park nevű brandjét. 2016-ban indították el a Topshoppal közös projektjüket, és a Topshop weboldala perceken belül összeomlott a rengeteg rendeléstől. Nem csoda, hogy ekkora hype-ja volt az első kollekciónak, hiszen minden újságban címlapsztori volt az indulásuk, és Beyoncé nevével még azt is el lehet adni, ami nem is létezik. Az Elle magazinnal készült exkluzív címlapsztoriban azt hangoztatták, hogy ők a „body positivity”, az egyenlőség és a női erő értékeit képviselik. Ekkor az olvasók még nem tudták, hogy a női erőt a szó szoros értelmében kell értenünk, hiszen a The Sun jelentése szerint az Ivy Park Sri Lanka-i gyári munkásai főként szegény falvakból származó fiatal nők voltak, akik hetente körülbelül 60 órát dolgoztak, óránként 64 centért.
Az Ivy Park válasza az volt a vádakra, hogy ők „etikus kereskedelmi programot folytatnak” és az átlagnál több fizetést adnak munkásaiknak. Az utóbbi állítás teljesen jogos, hiszen kiderült, hogy az átlag keresetnél valóban többet fizet az Ivy Park a gyári munkásoknak, azonban ez a fizetés még mindig nevetséges összegnek számít, ha azt nézzük, hogy a dolgozók egy havi fizetésükből is alig tudnának megvenni egy saját maguk által készített melegítőnadrágot.
Beyoncé Ivy Park nevű brandje a „body positivity”, az egyenlőség és a női erő értékeit képviseli,
a szó szoros értelmében, hiszen az Ivy Park Sri Lanka-i gyári munkásai főként szegény falvakból
származó fiatal nők voltak, akik hetente körülbelül 60 órát dolgoztak, óránként 64 centért.
Az Ivy Park egy bántalmazási ügy miatt szakított a Topshoppal, és inkább az Adidasszal állt össze a későbbiekben. Az Adidas javított a gyárak dolgozóinak munkakörülményein, így a partnerváltás etikailag is előrelépés volt, azonban a dolgozóknak még mindig játékpénzzel fizetnek ahhoz képest, hogy a márka az egyenlőséget hirdeti. Ahhoz, hogy etikusnak nevezhessék magukat, ennél sokkal többet kell tenniük. Emberek a profit előtt, mindig és örökké.
Nem minden luxus, ami drága
Eddig azt feltételeztük, hogy a luxusipar által hangoztatott kézműves és művészi narratíváért fizetjük ki egy átlagos póló árának hússzorosát. Nos míg ez a gondolat nem mondható tévesnek, mivel sok márka valóban figyel a tudatosságra és a fenntarthatóságra, egy dolgot még mindig mérlegelnünk kell: megéri ennyivel többet fizetni értük?
Giuseppe Iorio egykori gyártásmenedzser évtizedeket töltött gyártási szerződések biztosításával olyan cégeknek, mint a Prada, a Moncler és a Giorgio Armani. Elmondása szerint ideje nagy részét az olasz divat méltán híres gyártási központjai – Veneto és Prato – helyett Kelet-Európában, Afrikában és Délkelet-Ázsiában töltötte, ahol az említett márkák termékei készülnek. Iorio a saját szemével nézte végig az olasz divatipar halálát, mely gyilkosának a munkaerő külföldre való kiszervezését nevezte meg. Tanúja volt, ahogy az olcsóbb munkaerő felváltotta az olasz gyártóközpontok dolgozóit, és annak is, hogy az óriáscégek még a kiszervezett munkaerőt is kizsákmányolták. Iorio végül kilépett és kiadott egy könyvet „Made in Italy?” címmel.
Az olasz törvény egyébként zavaros azt illetően, hogy mire kerülhet a „Made in Italy” címke, így azt a gondolatot elhessegethetjük, hogy a minőségi olasz ruhánkat valóban egy professzionális olasz szabó készítette. Iorio értelmezése szerint a címke akkor kerülhet a ruhákra, ha a belföldön végzett munka értéke meghaladja a külföldön végzett munkáét, azonban, ha egy bangladesi munkavállaló óránként 50 centet kap, és a pamutpóló elkészítése egy-két dollárba kerül, akkor Olaszországban már csak annyi a teendő, hogy rávasaljunk egy logót, és ez a folyamat már drágább is, mint a bangladesi.
A Gucci egyike azon kevés vállalatoknak, amik még mindig kizárólag Olaszországban gyártanak, kivéve az óráikat, amik viszont Svájcban készülnek. A 480 dolláros logós pólóik valószínűleg Puglia régióban készülnek, és körülbelül 12-15 dollárba kerül előállítani egy darabot belőlük.
Mi a helyzet a 390 dollárba kerülő Valentino logós pólóval? 3,5 dollár az előállítási költsége Iorio elmondása szerint. 30 cent a nyomtatásért, 1,8 dollár az anyagért, 80 cent a munka és 40 centnyi egyéb költség. A Highsnobiety megkeresésére egyébként a Valentino szóvivője tagadta ezeket az állításokat, mivel szerinte a ruháik 100 százalékban Olaszországban készülnek, és a 3,5 dollár nem tükrözi egy póló előállításának a valódi árát, azonban arra már nem válaszoltak, hogy mennyi lenne a pontos összeg.
Iorio úgy véli, hogy nem az a tragédia, hogy több száz dollárért adnak el egy pólót, hiszen sokan vannak, akik hajlandók ennyit fizetni dizájner darabokért, hanem az, hogy kivégzik az olasz ruhaipart. Ezek a vállalatok millió munkahelyet teremthetnének a saját országukban, és még mindig csak 9,5 dollárba kerülne egy póló előállítása, amit így is több mint ötvenszeres haszonnal adhatnának el. Azok az olasz kézművesek pedig, akik évtizedek óta építik a „Made in Italy” presztízsét és méltó hírnevét jogosan állítják azt, hogy az óriáscégek az olasz minőség hírnevének ásnak sírt.
Mi a helyzet a 390 dollárba kerülő Valentino logós pólóval? 3,5 dollár az előállítási költsége Iorio elmondása szerint. 30 cent a nyomtatásért, 1,8 dollár az anyagért, 80 cent a munka és 40 centnyi egyéb költség.
A tudatosság ereje
A gazdasági törvények előírják, hogy egy vállalat bármilyen magas összeget kiszabhat egy termékére, így a luxusmárkák irigylésre méltó presztízst élvezhetnek, hiszen nem kell túl sok extra erőfeszítést belevinni egy logós póló elkészítésébe, amelyet hasonló áron adnak el, mint a dizájnerek által kreált ruhakölteményeket. Persze semmi rossz nincs abban, ha a kedvenc márkánk történetesen 500 dollárért árul egy pólót, amennyiben ki tudjuk fizetni, hiszen ez a materialista kultúra működésének a lényege, viszont egy bizonyos ponton érdemes meghúzni a határt és elgondolkodni azon, hogy vajon mi az igazi ár, amit ezekért a termékekért fizetünk. Hazugságok? Emberi életek a létminimum alatt? Vagy csak ennyibe került, mert tényleg méltányos megállapodások, jó minőség és egy menő márka áll mögötte.
