Barion Pixel

Munkás életérzés és underground – a Carhartt-sztori

Benedek Csanád

2023.01.26.

15 perc

Kevés olyan márka van, ami ennyire széles körben elismert, mégis megőrizte letisztultságát. A Carhartt azon kevés brandek egyike, aminek a nevéhez nem fűződnek multis botrányok. Az egyik tisztességesnek kikiáltott cég, amiről sokan még azt hiszik, hogy nem egy multi. Már rég az, de a nosztalgia és a tartósság továbbra is felszínen tartja mindenki kedvenc munkásruha-márkáját.

Munkásruha? Hogy is van ez? – a kékgalléros divatforradalom
Felfedezhető egy érdekes tendencia, amit a huszadik század termelt ki. Munkaruházati cégek bemasíroztak a divat világába, sőt, ott is maradtak. Nevezhetjük ezt akár kékgalléros divatforradalomnak is. A gördeszkás cégek jelentős hányada elkopott az idők folyamán, de ezek a cégek itt vannak, és itt voltak 100 évvel ezelőtt is. Mi javarészt csak a Carharttot ismerjük igazán, de sok hasonló brand létezik a piacon. L.L.Bean, Lands’ End, Eddie Bauer, American Eagle. Ugyanazt tudja, mint a Carhartt és kellőképpen elkötelezettek a minőség mellett. Ezeket a márkákat ki tudod fogni a turkáló hiénák mellet is, mert nem ismerik.

A Carhartt a legnagyobb ellenfelének a Dickies-t tekinti. Sokan nem tudják, de a Timberland és a Helly Hansen is munkaruhaként kezdte. A Helly Hansen a mai napig gyárt még halászhálót is. A Timberland kivakarta magát a munkásosztályból, a menedzserréteg, a terepet soha nem látó SUV városi terepjárósok kedvenc márkája. Hol van már a gettó?! Hasonló utat járt be a Carhartt is, a gettóból, a gyárak mellől indult, és most minden yuppie ezt hordja. Elvették a márkánkat, na. Ez a divat körforgása.

Honest value for an honest dollar
A céget Hamilton Carhartt alapította 1889-ben Detroitban, hogy kétkezi munkások számára készítsen munkaruhát. Hamilton Carhartt otthagyta az iskolát, hogy bútornagykereskedelmi üzletet indítson, de ez nem jött be, így jött a képbe a munkaruházat.

A cég két varrógéppel és öt munkással indult. Carhartt első szlogenje ez volt: Honest value for an honest dollar,
/„Korrekt érték egy becsületes dollárért”. Magyarán te is megdolgoztál a pénzedért, mi is megdolgozunk érte.

A biznisz először veszteségesen indult, de Carhartt nem volt hajlandó feladni, és úgy döntött, hogy kikéri a vasutasok véleményét, miszerint mit is várnak el pontosan egy munkaruhától. Innentől fogva szorosan együttműködött a helyi vasúti dolgozókkal annak érdekében, hogy a termelék megfeleljenek az igényeiknek. Az alapítástól számított 20 éven belül a Carhartt nyolc másik várossal bővítette létesítményeit, még az Egyesült Királyságba és Kanadába is eljutottak. A nagy gazdasági világválság alatt a cég megnyekkent, de a második világháború előtt újjáéledt.

A Carhartt a mai napig családi tulajdonban lévő cég, tulajdonosai az alapító Hamilton Carhartt leszármazottai, központja a michigani Dearbornban található. Detroitban van továbbra is „Flagship Store.”

A Carhartt, mint üzlet
Jelen pillanatban kevés magánkézben lévő kis cég van, amit annyi támadás ér, mint a Carharttot. Ezek nem brandrombolók, hanem kivásárlásra irányuló, a nyersanyaghoz való hozzáférést gátló kis trükkök, hogy valahogy a céget megszerezzék.

Mint ismeretes, számos függetlennek vélt kis cég nagy multik kötelékébe tartozik. Az egyik ilyen brandgyűjtő a Nike, aki nem igazán propagálja, hogy a Bauer korcsolya, a német Iriedaily, a Hurley vagy akár a Converse is az övé. A Nike esetében bevett szokás, hogy folyamatosan nyomást gyakorol és ajánlatokat tesz az általa kiszemelt cégre. Nincs ez másként a Carhartt esetében sem, akivel már odáig is elmerészkedtek, hogy megszellőztették, hogy az ő tulajdonuk a brand. Ennek az volt a célja, hogy a médiában való pozitív fogadtatás után hátha meggondolják magukat a tulajdonosok. Nem gondolták.

A Carhartt összértékesítése 1990-ben 92 millió dollár körül volt. 1992-ben a Carhartt évente már több mint kétmillió kabátot adott el. 2013-ban a Carhartt éves forgalma körülbelül 600 millió dollárt tett ki. Ezt a szintet hozza most is. A Carhartt legnagyobb értékesítése (ár-érték arányban) amúgy nem a sapkáikban van, amit elsőre gondolnál, hanem a kabátokban. Ha a Timberland bakancsbrand lett, a Dickies farmernadrág, akkor a Carhartt a modern divatban a „kabátcég”. Ugye mindhárom mindent gyártó munkaruházat volt. A Carhartt, mint divat, a kabátjairól lett híres.

A Carhartt „C” logo nyomában, ami egy…
A Carhartt 1889-től 1970-ig egy ma már elfeledett címkét használt. Nem bírtak leszállni az adódó szójátékról (Car in Heart). A régi emblémán egy vonatkocsi található egy szívben.

Az 1970-ben kitalált ikonikus logónak van jelentése, de nem fogod kitalálni mit jelent. Leggyakrabban hullámra vagy néhányan (én is) egy stilizált bicepszét feszítő munkáskarra gondoltak. Nem ez, és nem is aranymetszés, és nem is viking hajóorr. A Carhartt stilizált „C” jelentése bőségszaru.

A Carhartt-logó egy bőségszarut jelöl, amelyből a mitológia szerint a nagylelkű ajándékokat öntik.
A bőségszaru a jólét, a termékenység és a szerencse jelképe, melyet a bika szarva szimbolizál.

Tehát a logó egy szarv. A görög mitológia szerint a Zeuszt szoptató Amaltheia kecske egyik szarvából vagy Akhelóosz folyamisten Héraklész által letört szarvából ered, melyet a néreiszek töltöttek meg mindenféle gyümölccsel. A bőségszaru jelképe lett a bőség szimbóluma, amelynek hagyománya a Kr.e. V. századra nyúlik vissza. A kereszténységben a remény, a termékeny ősz és a föld ajándékainak attribútuma volt. A Carhartt a jól megérdemelt munka gyümölcseként értelmezi.

hogy elférjenek benne az izmos férfiak
Remélem jól írom, de úgy néz ki a cég csak 2007-ben indította el a Carhartt for Women női munkaruházat termékcsaládját, és a mai napig szinte csak munkás fehér férfiakkal reklámoztatja a termékeit. Ez amúgy egyáltalán nem zavarja a fekete férfiakat.

Egy kis szabásminta.
Elsőre fura lehet így olvasni, de a Carhartt dzsekik nem a magas vagy karcsú férfiak számára készültek; jellemzően a zömök, izmos vagy húsosabb, molettebb karakter volt a minta. Tehát aki úgy érzi, kicsit lötyög rajta vagy ha kisebbet vesz, derékban rövid, nem véletlen. Ugyanis anno végeztek egy felmérést milyen emberek veszik a Carhartt ruhákat, és nagyrészt zömök, izmos vagy kövérkés munkások voltak ezek. Eztán még jobban rájuk szabták a vonalat. Tehát a Carhartt szabásmintája szándékosan négyzetes mint téglalap.

Színekben se sokat variáltak, volt a mustárszín aztán nagy lassan a khaki és a sötétkék. Amikor nagyon sokára feketét és barnát is lehetett már venni, egyenesen zavarba jöttek a melósok, mi ez a nagy urizálás.

Work in progress – mellékágból zászlóshajó
Folyamatban lévő munka, azaz a WIP.

Edwin és Salomée Faeh svájci házaspár, farmerekre specializálódott tervezők, a Carhartt európai képviseletétől 1989-ben (a cég alapításának századik évfordulóján) az Egyesült Államokban jártak.

Carhartt eredeti munkaruháinak eladásával kezdték. 1994-ben azonban engedélyt kaptak arra, hogy Carhartt Work in Progress (WIP) néven saját ruházati vonalakat hozzanak létre. A WIP a Carhartt divatosabb streetwear változata, amelyet gyakran a Stüssy-hez vagy a Supreme-hez hasonlítanak. Bár a márka még mindig ugyanazokat a kabátokat használja, mint az amerikai olajmunkásokon és farmereken látható, Európában a WIP hozta el az új irányt. Igen, jól olvasod, a mai modernebb trendi Carhartt az európaiaknak köszönhető. A legamerikaibb márkának az európai csapata a Carhartt WIP kezdte el komolyabban a gördeszkások és hiphopfejek felé az értékesítést. Ma már az USA-ban is ezt pörgetik a fiatalok inkább.

Mindig is azt mondtam, hogy nem a Carhartt választotta a kultúrát, hanem a kultúra választotta a márkát.” – mondta Michel Lebugle, a Carhartt WIP Archives társszerkesztője, utalva arra, hogy a kilencvenes években még a dizájner időket megelőzve az eastcoast hiphopnak egyenruhája volt a Carhartt, de az akkor még underground volt.

WIP 2001-ben nyitotta meg első üzletét a SoHo-ban, és a most divatos New York-iak, akik valószínűleg soha életükben nem láttak traktoros vagy vasárú munkaruhaboltot, böngészik a márka dizájnercsaládjának elegáns termékeit. Míg a legtöbb Carhartt kabát 100 dollár alatt van, addig a hasonló vastagságú WIP kabátok 170 dollár felett. A Carhartt WIP gyakran együttműködik más utcai ruházati márkákkal. Példa erre az A Bathing Ape, A.P.C., a Comme des Garçons, a Vetements, Polar Skate Co, de a lista szinte végtelen, természetesen Nike is rajta van. Ha már megvenni nem tudja, kollaborációra azért összeálltak.

Nike x Carhartt
BAPE x Carhartt

A Carhartt WIP-nek köszönhetjük a Rugged magazint is. Na jó, egy titkot elárulok. A 4BRO magazin számomra úgy indult, hogy a Rugged magazint tartottam a példámnak. Mindegy miről, de atom legyen. Ha megvan valakinek egyben az eBayen kb. 2500 Euróért megy a Rugged magazin 1-19. száma.

2014-ben a michigani New Holland Brewing sörfőzdével együtt, The Carhartt Woodsman néven kézműves sört is a piacra dobott a cég. A márka egyébként elég egyedülálló módon a hagyományos szalagavató ceremónia helyett faltörő kalapáccsal ünnepli üzleteinek megnyitását.

The Carhartt Woodsman

Carhartt a médiában és a pop kultúrában (jó a rapben na)
Akkor az első, amit le kell írnom, hogy bármelyik hiphopklip, ha nincs benne Carhartt téli sapka, vedd úgy, hogy nem érvényes. Szerintem írni kell nekik és postáznak neked egyet. Ha van rapcsapatod, én a helyedben bepróbálkoznék. (Tudom, a másik a New Era, most ne kekeckedj, kedves olvasó, légyszi!)

A Tommy Boy Records anno amikor elindult az akkor még megfizethetőbb árú Carhartt kabátokat reklámeszközként használta, és logóját hímezte rájuk. Az azért mennyire vagány, hogy a promo alapruhád Carhartt. A Tommy Boy Carhartt cuccok hatalmasat mentek hiphopberkekben. Ez a kampány olyan sikeres volt, hogy a lemezkiadó végül saját ruházati vonalba kezdett. A New York-i hiphopszíntér le se tudná tagadni, hogy munkásosztályból származik. Timba bakancsok, Carhartt dzsekik, Dickies farmerok. Meg sportcsapat merchek. Fura ezt most leírni, de ezek anno megfizethető árú, alaptermékek voltak. Nem a féltve őrzött, drágán megvett cuccaid.

A Carhartt dzsekik és divatcikkek a hiphoppal való együttes fejlődése kiemelt szerepet kapott a Bronxi Művészeti Múzeumban 2002-ben „One Planet Under a Groove: Hip Hop and Contemporary Art” című kiállításon.

Carhartt a filmeken, azaz a Midwest-életérzés kötelező darabja
Ha egy amerikai film középnyugati vagy hillybilly embereket akar bemutatni (Iowa, Kansas, Nebraska, Ohio, Idaho stb.), akkor őkekt Carharttba öltözteti.

Az Interstellar főszereplői Carhartt dzsekit viseltek és fura, de a film után megugrott a kereslet. A cég reklámszakemberei ekkor jobban ránéztek a filmre. Mi lehet ez a sci-fi kapcsolat. Kiderült a Carhartt termékek körülbelül egy óráig voltak folyamatosan a képernyőn. Matthew McConaughey, Jessica Chastain is folyton a cég ruháit hordta a filmben. Tökéletes ingyenreklám.

Matthew McConaughey – Interstellar

Liam Neeson Carhartt dzsekit viselt a Dermesztő hajsza című filmben. Jeremy Renner szintén Carhartt kabátot visel a Gyilkos nyomonban. A Yellowstone televíziós sorozatban kiemelkedően sokat szerepelnek a Carhartt termékei. A Netflix Marvel’s Luke Cage című sorozatának főszereplője gyakran látható Carhartt ruházatban. Hangsúlyozom ezek nem fizetett promóciók. Ezekben a sorozatokban, filmekben gyakran egy vidéki, egyszerű, de egyenes embert akarnak bemutatni. A Carhartt a vidék márkája is.

Jeremy Renner: Gyilkos nyomon
Mike Colter: Luke Cage
Yellowstone sorozat

Carhartt a kékgalléros Amerika jelképe. Tartós vonzereje volt a nemzet munkásosztálya számára, így nem meglepő, hogy a márkát régóta használják a politikusok, ha épp azt játszák, hogy egy vagyok közületek. John Fettermant, Sarah Palint, Rick Perry-t, Trumpot és Barack Obamát egyaránt láthattuk Carhartt ruházatban.

A város és a Carhartt.
A városi és vidéki munkások után a vásárlók új csoportja kezdett a Carhartt felé vonzódni. Az 1980-as években a márka észrevette, hogy kabátjai egyre népszerűbbé váltak a városi drogkereskedők körében. A szokatlannak tűnő párosítás új korszakot robbantott ki: egy olyan korszakot, amelyben a vállalat radikálisan kiterjesztette a munkásosztályról alkotott elképzelését, jóval azelőtt, hogy a politikusok megbékéltek volna a valósággal.

Melegen kellett tartaniuk magukat az utcán, és sok cuccot kellett vinniük.” – mondta Steven J. Rapiel, a Carhartt New York-i eladója 1992-ben a New York Times-nak. „Akkor a gyerekek meglátták ezeket a srácokat az utcán, és divatos viselet lett.” Sok okosabb díler azért használta, hogy munkásnak, szerelőmunkásnak tűnjön, akik bármilyen időpontban fura helyeken lehettek a városban. Ez a trend aztán a rapszövegekben is megjelent.

A vidék és a Carhartt
Ahogy te nem gondolsz a Carharttra, pedig ez a Carhartt. Az Alt Right-Neokon Carhartt vagy urbánus, nagyvárosi ballib Carhartt? Is-is…

Van egy furcsa, ha nagyon akarom, ilyen balos, liberális elképzelés a Carharttról, hogy ez egy trendi urbánus márka. Ez igaz, de az a durva, hogy az ellenkezője is.
A Carhartt olyan, mint a bomberdzseki. A nácik sem tudják elengedni, de ami a lényeg, hogy a trumpista republikánus redneckek főleg nem. Nekik ez egy kultuszmárkájuk. Eleve ugye kevés cégért rajonghatnak.

Alaszka és a Carhartt – szerelem első viselésre
Nincs olyan hely, amely jobban jelképezi a brand aranykorát, mint Alaszka, egy olyan állam, ahol a márka iránti szeretet olyan mélyre hat, hogy azt gondolnád, hogy ott találták ki. 2001-ben ez az állam hozta össze a világ legnagyobb egy főre jutó Carhartt-ruhavásárlását.

Három szín közül választhattál – barna, barna és barna. Amikor megjelentek a feketével,
mindenki kicsit összezavarodott.” –mondja Tweedie a Carhartt nagykereskedő.

Carhartt az alaszkai helyi kultúra részévé vált. Talkeetna városa évente megrendezi a Carhartt-bált. Az Alaska State Fair Carhartt-divatbemutatónak ad otthont.

United colors of Carhartt… ööö izé barna
A Carhartt mindenkit képvisel. A jobb- és a baloldalt. A divatos és a nem divatos embereket. Ez egy olyan márka, ami nagyon ritka. Ez a hitelességén múlik. Minden, amit csinálnak, autentikus. A ’90-es évek Carharttjának United Colors of Benetton-stílusú hirdetéseit nem találjuk meg. Az anyacég honlapja még most is egy fehér férfiasság macsó képzeteihez tapad, ami nincs éppen összhangban a modern társadalmi és gazdasági realitásokkal. És amikor egy szubkultúra affinitásáról kérdezik a márkát, a cég hozzáállása az elmúlt közel három évtizedben nagy vállrándítás volt. A Carhartt nem tudta megmondani hogyan forgalmazza ennyire sikeresen ilyen sokszínű csoport számára a termékeit. Ez, amit már idézetem, a nem mi választottuk őket, ők választottak minket. A cég 128 éven át követte az amerikai munkásosztályt, és itt kötött ki. Ma a vállalat és az Aquaman sztárjával, Jason Momoával reklámozza magát, de ez is egy érdekes történet. A sztár, akinek még mindig ugyanaz a Carhartt nadrágja van, amit 19 évesen vásárolt, felhívta Bennettet, a cég marketingesét, és találkozót kért. Így lett a márka arca – ő akarta. Ilyen azért igazán ritkán van.

Carhartt Made in USA?
Már nem.

A Carhartt számos nem alapvető ruházati cikkének gyártását kiszervezte olyan országokba, mint Kína és Mexikó. A Carhartt megköveteli nemzetközi beszállítóitól, hogy rendelkezzenek a Worldwide Responsible Accredited Production (WRAP) tanúsítványával, de ennyi. A cégnek négy gyára van az Egyesült Államokban, a többi már multi szinten megy.

Az American Apparel and Footwear Association adatai szerint 2012-ben az amerikainak hitt márkák, ruházati cikkek 2,5 százaléka készült belföldön, szemben az 1991-es 56,2 százalékkal. Az Egyesült Államokban közel egymillió textilgyártó munkahely szűnt meg 1994 és 2005 között.

A lényeg itt is azért a profit körül forog. Nemzeti érzület ide vagy oda, a fogyasztók 80 százaléka bár fontosnak tartotta, hogy a megvásárolt termékek az Egyesült Államokban készüljenek, de csak 23 százalékuk volt hajlandó többet fizetni. A New York Times 2013-as közvélemény-kutatása szerint az amerikaiak kevesebb mint 50%-a volt hajlandó akár 5-20 dollárral többet fizetni egy hazai gyártású termékért.

A kemény mag
Összegezzük tehát! Van egy amerikai márka, ami az egyik legamerikaibb, ezzel szemben a termékeit Kínában gyártják, és az igazán népszerű cuccait már a kilencvenes évek közepe óta Európában tervezik. Ennek ellenére mindenki szereti. A siker titka nincs megfejtve, talán annyi, hogy önazonosak. Aki akar, talál munkaruhát, de dizájner cuccokat is tőlük. A titok valójában annyi, hogy Amerika szeretne a múlt boldognak mondott emlékeibe visszatérni, amikor minden egyszerű, egyenes és érthető volt. Ebben a világképben a Carhartt a ruha. A többit a dílerek adják el.

Tisztelt Olvasó!
A magazinnak szüksége van a segítségedre, támogass minket, hogy tovább működhessünk!

A 4BRO magazint azért hoztuk létre, hogy olyan egyedi és minőségi tartalmak születhessenek, amelyek értéket képviselnek és amik reményeink szerint benneteket is érdekelnek.

Az ilyen tartalomalkotás azonban időigényes és egyben költséges feladat, így ezen cikkek megszületéséhez rátok, olvasókra is szükség van.
A magazin működtetésére nagylelkű és folyamatos támogatásotok mellett vagyunk csak képesek. Kérjük, szállj be te is a finanszírozásunkba, adj akár egyszeri támogatást, vagy ha megteheted, legyél rendszeres támogatónk.

Amennyiben értékesnek érzed munkánkat, kérlek támogasd a szerkesztőséget a cikkek megosztásával.
Kapcsolódó cikkek

A hiphop fejek kedvence, avagy a Kangol és a hiphop összeborulása

Adidas – Nike párharca, és a nagy kérdés: a futottak még vajon lefutják a nagy márkákat?

Deus és egyéb machinációk: A Deus Ex Machina igaz története

Igazi szupersztárt csinált a Run DMC az Adidas Superstar lépőkből

A bomba bomber nyomában

Az indonéz cyberpunk Vespa-kultúra