Murphy törvénye úgy szól: ami elromolhat, az el is romlik. Láthatóan a digitális tér sem képez ez alól kivételt. Cory Doctorow — író, internetkutató és aktivista — egy teljes könyvet szentelt ennek a jelenségnek. És bár maga a kötet is komoly visszhangot váltott ki, igazán nagyot egy szó jött: az enshittification. A magyarul elszaródásnak fordítható kifejezést mi itt a Kátránymedencében régóta ismerjük, hovatovább művészei vagyunk, ideje tehát, hogy az angolszász kultúra is megmerítkezzen benne. Doctorow ezt a fogalmat arra használja, hogy leírja: az online platformok működése idővel törvényszerűen romlik. Először a felhasználókért vannak, aztán a hirdetőkért, végül pedig már szinte kizárólag önmaguk és a profit szolgálatába állnak.
A könyv egyik legerősebb állítása, hogy az elszaródás nem véletlen hiba, nem a technológia természetes mellékhatása, és nem is valamiféle elkerülhetetlen fejlődési szakasz. Ez egy tudatosan felépített üzleti stratégia. Egy olyan modell, amely lépésről lépésre bontja le a felhasználói élményt, miközben maximalizálja a profitot. Doctorow szerint mindez nem pusztán vállalati döntések következménye. A háttérben politikai és szabályozási környezet áll, amely lehetővé teszi — sőt, gyakran ösztönzi — ezt a folyamatot. Vagyis nem arról van szó, hogy ilyen lett az internet, hanem arról, hogy ilyenné tették.
Egy szó nyomában
Cory Doctorow alighanem „csak” egy közérthető és figyelemfelkeltő könyvet akart írni, ami megnevezi azt az érzést, amit sokan már régóta hordoznak magukban. Arra viszont valószínűleg ő sem számított, hogy ennyire telibe találja a közös tudatalattit. Mert a helyzet az, hogy sokan érezzük: valami el lett rontva.
Az enshittification kifejezést Doctorow 2022 novemberében használta először a blogján, amikor megpróbálta leírni azt a folyamatot, amely során az olyan platformok, mint a Facebook, az Amazon vagy a TikTok, fokozatosan elfordulnak a felhasználóktól, és egyre inkább a profitmaximalizálás logikája szerint kezdik újraszervezni önmagukat. A végeredmény: romló minőség, egyre agresszívebb monetizáció és egy furcsa, nehezen megfogható frusztráció.
Ez az élmény már régen nem csak az internetre korlátozódik. Könnyű lenne legyinteni, hogy „régen minden jaob vót” — klasszikus boomer-duma. Csakhogy ez most kezd egyre inkább közös megéléssé válni. Különösen a technológiai termékeknél, ahol a minőségromlás már nem mellékhatásnak tűnik, hanem beépített funkciónak.
A márkák felvizezése, a minőség lassú eróziója nem új keletű jelenség, azonban most már szavunk is van rá. Itt már nem egyszerűen „tervezett elavulásról” beszélünk (planned obsolescence — vagyis amikor egy terméket eleve úgy terveznek, hogy idővel elhasználódjon), tulajdonképpen alapból hülyének néznek. És itt ér össze a történet egy sokkal sötétebb fogalommal: a gaslightinggal.
A kifejezés a Gaslight (Gázláng) című filmből származik, és egy olyan pszichológiai manipulációt jelöl, amelyben a bántalmazó módszeresen elhiteti az áldozattal, hogy saját emlékei, észlelései vagy józansága tévesek. A cél a valóságérzékelés aláásása, a kontroll megszerzése olyan mondatokkal, mint: „Ezt csak képzelted” vagy „Túlérzékeny vagy”.
Amikor egyre gyorsabban kopik a cipő talpa, de a márka szerint minden a legnagyobb rendben.
Amikor kisebb lett a termék, gyengébb az anyag, kevesebb a „lekvár” — de ezt senki nem mondja ki.
Sőt, mintha te lennél a hibás, hogy ezt észreveszed. Valami hasonló történt az internettel is.
Nem egyszerűen romlott, hanem közben végig azt sugallta, hogy nincs itt semmi látnivaló.
Nem csoda, hogy az enshittification ekkorát ment.
2023-ban az American Dialect Society az év szavának választotta, majd 2024-ben a Macquarie Dictionary is ugyanerre a döntésre jutott. Azóta pedig olyan meghatározó szótárak is átvették, mint a Merriam-Webster vagy a Dictionary.com.
Platformbomlás
Ha finomkodni akarunk, nevezhetjük platform-degradációnak. Máskülönben marad az a szó, amiért ez a könyv igazán működik: elszaródás. Cory Doctorow pontosan érzi, hogy a jelenség nem szakzsargont kíván, hanem egy olyan nyelvezetet, amit mindenki azonnal ért. Nem kell közgazdásznak vagy fejlesztőnek lenned ahhoz, hogy felismerd: igen, rohadtul átba**nak. Doctorow szerint a platformok bomlása nem kaotikus, hanem meglepően rendezett folyamat. Három jól elkülöníthető szakaszra bontható — és ha egyszer meglátod, utána mindenhol ezt fogod látni.
1. Csalétek a felhasználóknak
Az elején minden szép. A platform bőkezű, gyors, kényelmes — gyakran veszteséggel működik, csak hogy minél több embert magához láncoljon. Gondolj az Uber kezdeti, irreálisan olcsó fuvarjaira vagy az Amazon korai időszakára, amikor a választék és a szállítási feltételek szinte verhetetlenek voltak. Ugyanez a dinamika figyelhető meg ma a Temu körül is: agresszív árak, könnyű belépés, gyors rászokás. Fél Magyarország rá van gyógyulva a Temura. Ennek is mi lesz a vége?
2. Az üzleti partnerek becsalogatása
Miután a felhasználók tömegét már foglyul ejtették, a platform fókuszt vált. Jönnek a hirdetők, az eladók, a partnerek. A rendszer egyre inkább nekik kezd kedvezni. A Facebook például fokozatosan szorította háttérbe az organikus elérést, hogy a hirdetéseké legyen a főszerep. Az Amazon piacterén egyre nehezebb láthatónak maradni fizetett promóció nélkül. A felhasználó itt már nem cél, hanem eszköz. Tulajdonképpen nem terékek versengenek egymással, hanem marketingbüdzsék.
3. Minden érték kiszipolyozása
A harmadik fázisban a platform már mindkét oldaltól elkezd „szedni”. Több reklám, magasabb díjak, rosszabb találatok, manipulatív algoritmusok. Klasszikus példa a YouTube: a cégek fizetnek, hogy megjelenjenek rajta, te fizetsz, hogy ne lásd őket — közben pedig a tartalomgyártók is egyre szorosabb feltételek között próbálnak túlélni. A rendszer minden szereplőtől értéket von el, miközben egyre kevesebbet ad vissza.
Doctorow olyan óriásokat elemez, mint a Google, az Apple vagy a már említett Meta-platformok, miközben azt mutatja meg, hogy még a legjobb termékek is képesek saját sikerük súlya alatt összeomlani, ha a rendszer kizárólag a profit maximalizálására van hangolva. Pontosan levezeti, hogy miként tették tönkre saját keresési találataikat vagy közösségi élményüket a profit érdekében. De nehogy azt hidd, hogy ez a szisztéma nem ragályos. A pénzügyi szektorban ugyanúgy felbukkan. Amikor egy banknál az alapvető szolgáltatások — például az érdemi ügyintézés vagy a személyes tanácsadás — fizetős extrává válnak, az pontosan ugyanennek a mintának a része. A szolgáltatás nem fejlődik, hanem rétegenként visszabontják, és darabonként adják el újra. A platformbomlás nem egy iparág problémája, sokkal inkább működési modellé vált.
A hálózat csapdájában
Negyed évszázada élünk a digitális korban, és a közvetítőknek, a platformoknak sosem volt még ekkora hatalma mint most. Holott az internet ígérete épp az ellenkezője volt. Azt hittük, lebontja a kapuőröket, közvetlen kapcsolatokat teremt, és visszaad valamit a kontrollból a felhasználóknak. Magyarán a demokratizálódás tere lehetett volna. Ehelyett építettünk egy újabb játszóteret a szupergazdagoknak, ahol lehúzhatnak minket.
Az egyik legérdekesebb példa egy látszólag jobb alternatíva története. A Kagi sokak szemében a Google valódi alternatívája: fizetős, reklámmentes, és gyakran relevánsabb találatokat ad. A valóság azonban árnyaltabb. A Kagi — más kisebb keresőkhöz hasonlóan — nem teljesen független infrastruktúrán működik, hanem részben nagyobb szereplők, köztük a Google által biztosított indexekre és szolgáltatásokra támaszkodik, miközben saját algoritmussal rendezi a találatokat. Magyarán: még az alternatívák is egy olyan szisztémában léteznek, amelyet ugyanazok a techóriások dominálnak.
Ed Zitron több írásában is foglalkozott azzal, hogyan torzulhatott el a keresés logikája a hirdetési érdekek mentén. Az egyik visszatérő kritikája, hogy a rendszer alapvető ösztönzője egyszerű: minél több keresést indítasz, annál több hirdetést lehet megjeleníteni.
A Prabhakar Raghavan (a Google hirdetési igazgatója) nevéhez köthető időszakban – amikor a keresési és hirdetési üzletág szorosan összekapcsolódott – egyre több kritika érte a Google találati minőségét. Zitron és más elemzők szerint nem feltétlenül arról van szó, hogy valaki direkt lerontja a keresést, hanem arról, hogy az üzleti modell nem a gyors válaszban érdekelt. Ha nem találod meg elsőre, amit keresel, újra próbálkozol, így minden egyes keresés újabb hirdetési felület.
A kérdés a szabályozói oldalon is megjelent. A United States Department of Justice által indított versenyjogi eljárások során (2023) több szakértő, köztük Megan Gray beszélt arról, hogyan működnek a hirdetési rendszerek a keresésen belül. A semantic matching (szemantikai párosítás – vagyis amikor nemcsak a konkrét kulcsszót, hanem annak jelentését is figyelembe veszi a rendszer) önmagában hasznos technológia. A vita ott kezdődik, hogy mennyire tolja össze a Google a keresési szándékot és a hirdetési logikát.
Gray szerint a rendszer képes arra, hogy a hirdetéseket ne csak a hirdető által megadott kulcsszavakhoz, hanem tágabban értelmezett jelentésekhez is kapcsolja. Ez azt eredményezheti, hogy egy általános keresés – például „gyereksínadrág” – esetén konkrét márka, jelen esetben a The North Face termékei jelennek meg kiemelten, még akkor is, ha a felhasználó nem keresett rájuk direkt módon.
Az Apple és az iPhone egy klasszikus, fallal körülvett kert, ami megvéd téged és az adataidat – de ez a kert könnyen börtönné is válhat. Az Apple gyakorlatilag teljes kontrollt gyakorol az iPhone felett. Minél többet használod, minél mélyebbre integrálódsz az ökoszisztémába, annál nehezebb kilépni belőle. Nemcsak egy eszközt használsz – egy rendszert, ami idővel egyre erősebben tart.
„Éppen a Nagy Elszaródium közepén élünk. Valahogyan az emberek elszabadították az elszarodocént, melyben minden tárgyunk és hiperobjektumunk szarkupaccá válik. Az internet korai dezintermediációs mámorának fénye hamar megkopott. Az egyesülések és felvásárlások hullámai konszolidálták az internetet néhány hatalmas weboldallá, amelyek mindegyike tele van a többiek reklámjaival és képernyőképeivel. Öt hatalmas weboldal, öt nagy kiadó, négy nagy filmstúdió, három nagy lemezkiadó, két olyan cég, amely az alkalmazásokat uralja, és egyetlen vállalat, amely monopolizálja az e-könyvek és hangoskönyvek piacát.” – Cory Doctorow
Egy sajátos példa, ami nincs a könyvben, noha külön cikket is akartunk róla írni, ám végül túl specifikusnak ítéltük, ennek ellenére tökéletesen igazolja Cory Doctorow meglátásait.
Az internet hajnalán tényleg volt egy rövid, mára már-már hihetetlennek tűnő korszak, amikor úgy éreztük: vége a gatekeeperek uralmának. A zenei újságok megmondóemberei háttérbe szorulnak, és a blogoszféra elhozza a demokratizálódást. Független médiumok nőttek naggyá, szubzsánerek kaptak figyelmet, és mivel a keresés és a felfedezés még nem volt ennyire zárt, reális esély volt rá, hogy ezek el is jussanak hozzád. Valós nézettséget és érdeklődést generáltak független, underground és indie szereplők.
Ez különösen azért volt fontos, mert így nemcsak a rendszerkompatibilis előadók tudtak érvényesülni. Olyan nevek is láthatóvá váltak, akik korábban legfeljebb a periférián léteztek. Lehet, hogy 50 Cent volt a címlapon, de közben MF Doom vagy Jean Grae simán megkaphatta a „hónap albuma” címet. Volt átjárás a mainstream és az underground között.
Napjainkban a nagy kiadók és a gigászi reklámköltést megengedni tudó előadók dominálják a láthatóságot. A „közös hőseink” az elérés és a monetizáció mentén szerveződnek. Ha azt akarod, hogy megtaláljanak, fizetned kell – csakhogy sosem fogsz annyit fizetni, mint egy popsztár mögött álló kiadó és menedzsment. A rendszer nem tilt ki, csak eltemet. Elveszel a zajban.
Ha magadtól találtad meg a 4bro oldalt, nyugodtan
veregesd meg a vállad, kitörtél a burokból.
Na de mi fog következni?
A kritikusok rendre kiemelik Cory Doctorow egyik legnagyobb erősségét, miszerint képes a bonyolult technológiai és gazdasági folyamatokat közérthetően elmagyarázni. Olyan fogalmakat, mint a regulatory capture vagy a VIN-zárolás, úgy bont le, hogy közben nem veszti el az élét, sőt, gyakran még humor is kerül bele.
És talán ez az egyik legfontosabb része az egésznek: nevet ad annak, amit eddig csak éreztünk. Ezért kerül ide a gaslighting is, mert ezek a trükkös változtatások természetesnek, logikus ügymenetnek vannak eladva. Nincs itt semmi látnivaló, kérem szépen, csak épp most szarjuk el neked az internetet.
Doctorow szerint a kiút létezik, legalábbis elméletben. Az egyik kulcs az interoperabilitás (vagyis hogy az adataidat és kapcsolataidat át tudd vinni egyik platformról a másikra), a másik az erősebb trösztellenes szabályozás, ami megtöri a túlzott piaci koncentrációt. Csak ez meg kicsit olyan, mintha azt mondanám, hogy tudom, mit kellene csinálni a klímavédelem terén. A kérdés az, hogyan viszed át ezt a multikon és a politikai rendszereken. Miként lesz az elméletből valóság.
Nem véletlen, hogy több kritikus is megjegyzi: miközben a diagnózis pontos, a megoldások sokszor túl optimistának tűnnek a jelenlegi politikai és gazdasági környezetben. Szabályozás, alulról jövő mozgalmak – jól hangzik, de nehéz elképzelni, hogy gyorsan és széles körben működni kezdjenek.
Egy ipari forradalom kellős közepén vagyunk. A forradalomban pedig szükség van Molotov-, vagyis Doctorow-koktélokra is, hogy begyújtsák a közbeszédet. A könyv tényleg nagyon olvasmányos és jól ajándékozható is egyben, hiszen mindannyian a Google, a Meta és a többi platform áldozatai vagyunk. Ideje átlépni a lájk- és megosztásbiznisz prófétáin. De azért addig is, amíg sikerül, lájkold és oszd meg ezt a cikket, lécci, lécci.
A kiadvány számos könyvesbolthálózaton keresztül is melérhető, beleértve az Agave Könyvek kínálatát.
