Tündérédes cicomázott női tünemények, fodros ruhákban, hatalmas loknikkal a hegyén csipkés főkötővel, – mint cukorhabon a kis mogyoró – napernyővel a puha kesztyűs kezecskékben, ilyen egy tipikus Kawaii lány. Lehetnének akár Comic-Conra igyekvő jelmezes felnőttek, Cosplay indulók, esetleg halloween-i party cicák, de az igazság az, hogy ők ezt komolyan gondolják. Ha szétnézünk boltjainkban, nem elhanyagolható számban találhatunk strasszos Hello Kitty bizsut és göncöket, valamint a Lolita-divat magazincikkekben, a játék- és filmiparban való megjelenése azt mutatja, hogy a Cukiság – a japán pop-kultúra és divat, nemcsak Ázsiában dübörög, hanem itt, a konszolidált európai kisországban, hazánkban is.
Kawaii vagyis Cukiság Kultusz
Holdarcú, kerek szemű, rózsás pofijú, könnyes tekintetű rajzfilmfigurákkal díszített ruhák, irodaszerek, játékok, manga-szerű plüssfigurák és azonos megjelenésű fiatalok.
Nem szeretnék messzemenő szociológiai eszmefuttatásba bonyolódni, de nálunk mindig kissé tompítottabb, szerényebb formában jelennek meg a szélsőséges szubkultúrák. Még a kamaszok is csak óvatosan csipegetik a legfeltűnőbb irányzatokat, legyen szó akár emósokról vagy a neo gótokról, de nálunk a punkok is csak a szigetre mertek igazán nekiöltözni. Londonban és Tokióban falkában láthatsz kawaii tündércicákat, nálunk inkább a boltok polcain található meg a termékei.
A japán kawaii szó, nem csupán cukiságot jelent, hanem szinonimája a félénkség, zavartság, sebezhetőség, kedvesség és szerethetőség is. Gondoljunk csak a babákra és a kis bolyhos plüsslényekre! Sok esetben az ártatlanság, a fiatalság, a báj, a nyitottság és a természetesség jelzője, míg sötétebb aspektusai miatt alkalmazzák a gyarlóságra, sőt a testi fogyatékosságra is az imádnivalóság jelzőjeként. Lehet, hogy eddig fel sem tűnt, de ha jobban megnézed, biztos észreveszed: Hello Kittynek nincs is szája.
A Kawaii nem csak divat vagy szubkultúra Japánban, hanem egy létező társadalmi szövet.
Egy japán jelenség, amely nem csak a globális képzeletet ragadta meg, hanem az ország identitásának olyan egyedi részévé is vált, hogy politikai pártok, nemzetközi cégek, de még külföldi segélyszervezeteknek is rá kellett fizetniük, hogy „helyibbé” és vonzóbbá tegyék magukat a lakosság és a vásárlók számára. Japán ex-miniszterelnöke, Junichiro Koizumi (2001-2006), aki „Oroszlánszívnek” nevezte magát, egy karikatúra oroszlánt fogadott el kabalájaként. A Vöröskereszt pedig 2019 októberében egy híres japán manga karaktert, Uzaki-chant használta a véradások ösztönzésére (bár a szervezetet kritika érte a karakter túlzott szexualizálása miatt.)
Egy kis történelmi áttekintés a Kawaii világában
A kawaii cukiság kultúra Japánból indult, az 1960-as évek végének diáktüntetéseiből eredően. A tekintély ellen lázadó japán egyetemisták nem voltak hajlandók előadásokra járni, helyette gyermek képregényeket (mangákat) olvastak, tiltakozva az előírt tudományos ismeretek ellen. Emellett a kawaii kibontakozását a mechanikus ceruza megjelenése segítette, amelyet a japán iskoláslányok a manga képregények szövegének utánzására használtak, amit „cicaírásnak” neveztek, a ceruza finom hegye és éles vonalai miatt.
A vállalatok akkoriban kihasználták a diákok növekvő rögeszméjét az „aranyos” ábrázolás iránt, és rajzfilmkarakterekkel dekorált írószereket kezdtek el készíteni. Ahogy a szubkultúra lassan fejlődött, a művészek, terméktervezők és a média formálisan megfogalmazták a mai „kawaii” megjelenését és felépítését: elengedhetetlen volt a gömbölyűség és lágyság, csakúgy, mint a nagy, ártatlan szemek.
Ahogy a gazdaság növekedett az 1970-es és 1980-as években, úgy fejlődtek a fogyasztói szubkultúrák is és a cukiság stílus egyre nagyobb teret nyert. Kezdett megjelenni a gyerekes kézíráson, beszéden, öltözködésen, termékeken, üzleteken, kávézókon és ételeken keresztül.
Ahogy a japán nők egyre többen álltak munkába, úgy jelent meg a „burikko” jelenség,
vagyis a gyermeki nő, aki olyan ártatlanságot és imádnivalóságot sugároz, ami enyhítheti
a női emancipáció veszélyét, növelve a potenciális házassági partnerként való vonzerőt.
Az 1990-es évekre a japán gazdasági válság időszaka már javában zajlott, és sok japán szubkultúra a nemzetközi piacra menekült. A bankok és a kereskedelmi légitársaságok elkezdték felfedezni a cukiság stílust, hogy növeljék vonzerejüket. A kulturális formák az egykor legyőzhetetlen japán vállalati gépezet nyomdokaiba léptek, terjesztve a japán modernitás „kedvesebb” megjelenését.
Az 1990-es években a japán kultúra szélesebb körű elterjedésének köszönhetően a kawaii továbbfejlődött és globális szintre lépett. A 21. századig tartó kitartása azt mutatja, hogy létezik egy mélyebb vetülete is a jelenségnek, amire még érdemes visszatérni.
Kawaii Business
Mi más? A kawaii kultúra mindenhol megjelent, és milliók imádják, kortól, nemtől és nemzetiségtől függetlenül. Több, mint a visszapillantó tükrön fityegő csilli-villi dobókocka őrület. Ezek a legkülönbözőbb márkavédett rajzfilmek és képregények, soha véget nem érő animációs- és szuperhősfilmek karaktereivel vagy logójával ellátott termékek, amiket a végtelenségig gyűjthetünk. Képviselői elegáns bőrdzsekikbe és ruhákba öltözött macskamanökenek, a „Lolita” divat babaszerű ruháit hordják és tüneményes fürtjeik alatt a telefonjaikat markolásszák a Pokemon Go játék önkívületében.
Megjelenési formái a bolyhos, kerek szemű felhők, tűzoltónak öltözött kutyák képei a telekommunikációs cégek reklámjain, egérbajszos édességek és kávézók, ahol kölyökkutyákkal, sündisznókkal és baglyokkal játszhatsz. Ez néhány a Japánban található millió „kawaii” dolog közül, bár ezek épphogy csak súrolják a felszínt.
A japán piacra betörni kívánó globális vállalkozások ma gyakran a „kawaii”-ra támaszkodnak, egy olyan kultúrára, amely beleivódott az ország szövetébe.
A vállalkozások animált képeket, pasztellszíneket és energikus kabalafigurákat használnak, hogy jobban pozícionálják magukat.
A McDonald’s például a helyi ünnepek, fesztiválok és promóciók alkalmával néha Pikachut és más Pokemon- és manga karaktereket használ a csomagolásán.
A Starbucks „Sakura Latte”, amelynek csomagolásán lágy rózsaszín virágszirmok találhatók, a japán cseresznyevirágzás időszakát ábrázolják. A Nike Cherry Blossom szériája másodpéldái arra, hogy a külföldi cégek a „kawaii”-t használják termékeik értékesítésére Japánban.
Tagadás és menekülés a Cukiságba
Első pillantásra úgy tűnik, ezek a gyermeki felnőttek, Pán Péter módjára sosem akarnak felnőni.
Ha végig nézünk a jelenlegi felnőttkorosztályon, az adósság, a verseny és a felelősség nyomásával, nem csoda, hogy az emberek a gyermekkor végtelen idejébe, terébe és ígéretébe akarnak menekülni. A cukiság a felnőtt világgal szembeni ellenállás egyik módja, reakció a társadalmi nyomás elviselhetetlenségére. Nem csak a menekülés és a tagadás eszköze, hanem a lehetőség megnyirbálása elleni küzdelem módja is. A japán nők az aranyos kultúrát használták a női szexualitás és a benne rejlő minden alávetettség tagadására. Eközben nyugaton a cukiság az ezredforduló ellenállásává válik, a 20. század végét aranykorként jelző kiváltságok csökkenésével szemben.
Tehát a Kawaii kultúra jó vagy rossz?
Talán mindkettő, de lehet, hogy egyik sem. Valós szubkulturális jelenség és egyben altató. Az ellenállás és a kapitalista megnyugvás egy formája. Tünet és gyógymód. A végső engedmény és elutasítás. A gyermekkor a fel-nem-nőttség luxusát jelenti, de egyben a felnőttség megtagadását és a felelősség megtagadását is.
De míg a kawaii egy ajtó bezárásának tűnhet, addig a kis apró öklöcske egy aranykulcsocskát rejt, ami felnyithat egy másikat. Egyszerre felnőttnek és gyereknek lenni azt jelenti, hogy mindkét világot átjárhatjuk, a dac és a felelőtlenség határtalan lehetőségeivel.
„Az aranyos dolgok ártatlanok, mert megfosztják őket hatalmuktól és függetlenségüktől”
– mondja Sato. Valóban nincs hatalma a cukiknak?
Hello Kitty és Gudetama – a Kawaii Kultúra Ikonok
Amikor Shintaro Tsuji, a Honshu szigetén élő kereskedő felfedezte, hogy a virágos rajzokkal ellátott gumiszandálok sokkal kelendőbbek, mint az egyszerű szandálok, gyorsan karikaturistákat fogadott fel, hogy karaktereket tervezzenek cipőcsaládjához, majd egyéb fogyasztási cikkeire is kiterjesztette azokat, amint az eladások fellendültek.
Tsuji 1973-ban alapította meg a Sanrio-t – egy háztartási használati cikkeket árusító fogyasztói céget.
Egy év múltán Tsujj egy bakelit pénztárcát terveztetett egy fehér macska képével, amely egy üveg tej és egy aranyhalas akvárium között ül. A pénztárcát úgy vitték, mint a cukrot! Így született meg a „kawaii” kultúra világszerte elismert ikonja, a Hello Kitty. Pillanatok alatt világhírű japán popikon lett, és 1976-ban berobbant az amerikai színpadra is. A Hello Kitty eddig több mint 80 milliárd dollárt termelt Sanriónak.
Meglovagolva a „kawaii” iránti növekvő globális vonzalmat, Sanrio azóta számos más rajzfilmfigurát fejlesztett ki, köztük Gudetamát, a lusta és depressziós tojássárgáját, aki szinte elviselhetetlennek érzi a létezést és szíve szerint visszabújna a tojáshéjába. Ez azért sokat elárul a japán társadalom híresen gyenge mentális egészségről. De Gudetamának sikerül áttörnie a sivárságon ingatag fenekével és meghódítania a Netflixet is.
Mégis a legtöbb Sanrio karakter célja, hogy örömet és boldogságot hozzanak az emberek életébe.
Cégünk a „kis ajándék, nagy mosoly” filozófiáját képviseli, a japán „omiyage” kifejezésből – mondja Sanrio képviselője – Az ajándékozás és vendéglátás szelleméből származik, amelyek a japán kultúra ősi jegyei. Az az egyszerű ötlet, hogy a legapróbb figyelmességek is változást hozhatnak.
Ily módon Tsuji a „kawaii” esztétikát egy társadalmi kommunikációs márkává alakította át – ami egy lehetséges módja annak, hogy a barátság és kedvesség üzenetét vigye a világba. Ezek a kifejezések univerzálisak, és túlérnek ott, ahol a határok és a nyelv egyébként korlátozhat bennünket.
