Ellentétben azzal, amit a nevük sugall, a kosárlabda-, tenisz- és futócipők manapság semmiképpen sem korlátozódnak a pályákra. Sport- és tornacipő, kevésbé hivatalos nevén csuka, bárhol megtalálható a tárgyalótermektől a divatkifutókig, és olyan cégek, mint a Nike és az Adidas, milliárdokat keresnek, de a többieket sem kell félteni.
A trend (t)rendet teremt
2020-ban az iparág legnagyobb márkáinak cipőeladásai évek óta először csökkentek. Konkrétan drasztikusan csökkentek. A COVID-19 világjárvány miatt széles körben elterjedt lett az az elemzői nézet, hogy pár évig csökkenő tendencia várható. Azt mindenki tudta, hogy ez átmeneti lesz, viszont senki nem gondolta, hogy ilyen rövid. 2021-re egészen meglepő eredmények születtek. Az igaz, hogy az Államok őrült pénznyomtatásba és osztogatásba kezdett, körülbelül 50.000 dollárt osztott szét a lakosság körében személyre lebontva, ha átlagolnánk. De az amcsikon kívül mindenki, mintha nem lenne holnap, úgy vásárolt.
Persze a sneakerőrület táplálásában maguk a zenészek, és egyéb sztárok is részt vesznek, nemcsak a sportolók. Tehát a trend folytatódik, úgy tűnik a sportcipő a (majdnem) minden alkalomra megfelelő cipő.
A legnagyobb nyertes meglepetésre a Puma SE
Konkrét adatokban az eladások 1,7 milliárd eurót tettek ki, ami 65 millió eurós növekedést jelent az előző év azonos időszakához képest. A PUMA sikerét az erős globális keresletnek és a márka folyamatos lendületének tulajdonította, amely állandó volt az elmúlt pénzügyi évben, és 2021-ben nagyjából 32%-os értékesítési növekedést ért el. Ez a valaha feljegyzett legkiugróbb növekedés a cég történetében egy éven belül. A Puma teljes 2021-es pénzügyi eredményeit és 2022-re vonatkozó előrejelzéseit február 23-án teszik közzé.
Érdekes mellékadat, és a karácsonyi költekezést is jól jellemzi, hogy ez a 32% úgy jött ki, hogy 14% a Black Friday és az ünnepek közötti időszakban jött össze.
A Puma is elkezdte a masszív kollaborációs építkezést: Ferrari, aztán Maison Kitsune,
Alexander Mqueen-féle divatházak és a fiatalokat célzó trendi kis cégekkel a koreai
Ader Error, amcsi Chinatown Markettel való kapcsolata gyümölcsöző eredményt hozott.
A másik nagy okosság, hogy az összes többi lentebb említett sportszergyártóval szemben a Pumának már a COVID-19 világjárvány előtt alapból voltak B tervei az ellátási lánc problémáinak kezelésére. Ez most bejött nekik, hogy alternatív módon tudtak nyersanyagot beszerezni és a termékeiket a nemzetközi piacokra elvinni. Hogy mennyire fontosak az ellátási láncok, azt a lengyel divat kiugró sikereivel foglakozó cikkünkben is megemlítettük.
New Balance új egyensúlyt teremt
A New Balance az elmúlt években csinált egy Championt. Mire is gondolok? A Champion volt az a márka, ami majd egy évtizedre szinte eltűnt a piacról, aztán hirtelen a retro, a hiphop, és a klasszikus egyszerűség kedvelőinek köszönhetően pár éve újra a csúcsra vitte a céget a hype. Ugyanez történt a New Balance-szel is.
Az elmúlt években a bostoni székhelyű gyártó népszerűsége az „apukás” cipőtrendnek köszönhetően az egekbe szökkent. A 991-992 modellje a divatrajongók fókuszába került. Ez amúgy köszönhető Steve Jobs legendásan normcore öltözködésének is, aki már 1999 óta ezt a modellt favorizálta.
A Ronnie Fieg, Aimé Leon Dore, Asos kollaborációk, és hogy 2018 óta náluk pattogtat az NBA-bajnok Kawhi Leonard, szintén jót tett a cég megítélésének. 1995-ben egy 150 millió dolláros cég volt az Új Balansz, és majdnem csődbe is ment. Mostanában a vállalat már azon kesergett, hogy árbevétele, a 2019-es 4 milliárd, 3,4 milliárd dollárra csökkent 2020-ban a járvány hatásai miatt.
Idén a Puma után egyértelműen a New Balance ment a legnagyobbat. A hypbeastek körében meg főleg.
A világ gyakorlatilag minden régiójában 25 százalékos növekedést hozott a 2021-es év a cégnek.
Japán például mindig is erős régió volt számukra, sőt sokáig szinte többet adtak el ott, mint az USA-ban. Ma az eladások körülbelül egyharmada az Egyesült Államokban, kétharmada pedig az Egyesült Államokon kívül van. Japánon túl a New Balance erős lábbal rendelkezik Koreában és Kínában, valamint nagyon erős az egész ázsiai, csendes-óceáni térségben, és csak aztán jön Európa.
Bár a New Balance nem volt eltűnve, ellenben ahogy mondani szokták foci nyelven, egy nagy gól helyett sok apró góllal nyert. A Nike-nak a Jordan a nagy gólja, és minden évben be is rúgja a trendkapuba, de ott a veszélye, hogy az emberek egyszer megunják. Bármilyen hihetetlen ilyen volt már. Hozzá kell azért tenni, hogy a Hypebeast és hasonló oldalakon a Jordan a Nike-tól függetlenül is képes a top 5-ben lenni.
Ez amúgy érdekes anomáliához is vezet, hogy mennyibe kerülhet a Hypebeastnél népszerűnek lenni, miközben az eladási számok meg egy másik adatot mutatnak. Persze soha senki nem mondta, hogy nem veheted meg a sikered látszatát egy hirdetésekből élő oldalon. Az eladási számoknál csupán arra gondoltam, hogy igen a hírek egy jobb autó árába kerülő Dior X Jordan és hasonló lépőkről szólnak. De mindenki tudja, hogy az igazi nagy pénzt a cégek az elfogadható minőségű alapmodellekből hozzák ki.
Under Armour
Az idei év kiemelkedő nyertese volt bevétel terén még az Under Armour is, aminek a bevételei 8%-kal növekedtek Észak-Amerikában és 18%-kal nemzetközi szinten.
A baltimore-i székhelyű sportruházati márka 1,5 milliárd dollár összbevételt ért el 2021-ben.
Csak érdekességként jegyzem meg, hogy a Puma vagy az Asics körülbelül 3x nagyobb cég, mint az Under Armour, amit sokan most top márkának gondolnak.
A kicsik is mozgolódnak
Váratlan együttműködéssel rukkolt elő az egyik legikonikusabb luxusmárka, és a divatvilágban sokáig lesajnált német papucsgyártó, a Birkenstock. A Dior divatház „papucs lett”, és egy laza mozdulattal felült a csoszogós klumpa trendre, egy vagány közös darabbal a Birkenstockkal.
A Diadora szép csendben drága lett, vagyis a klasszikus modelljei (az N9000 és hasonlók) szinte csak limitált kollekciókban jelennek meg, de azok azonnal elfogynak. A Saucony a high end futócipőin kívül egyre több régi klasszikusát hozza vissza. Ami szerintem sokat mond magának az iparágnak és az egészséges szektornak a hangulatáról is, hogy mennyire retro lázban égünk. Cikkünkben a Mizunoval és az Asics-szel, bár nagy ázsiai sportcégek, most nem foglalkozunk, mert nem találtam még részletes kimutatásokat. Azt viszont náluk is meg lehet állapítani, hogy elképesztő szín és forma variációban hozzák vissza a régi modelljeiket.
Nike
Mindenki azt hiszi, a Nike éve volt 2021, de az igazság az, hogy New Balance éve volt, mármint menőzésben. Na, de azért rakjuk tisztába a dolgokat! Igaz, hogy a Puma hatalmasat ment, de a Nike nem pipás ettől, mert akkora cég, hogy ha az árbevételeit nézzük mindenképp ők kaszáltak legnagyobbat. A Nike egy anyahajó.
2021-ben a Nike globális nettó bevétele körülbelül 5,73 milliárd amerikai dollárt tett ki. Az oregoni székhelyű vállalat továbbra is az első helyen áll a cipők globális piacán.
● 2021: 5,727
● 2020: 2,539
● 2019: 4,029
● 2018: 1,933
Az egész éves bejelentett bevétel 19 százalékkal nőtt.
Ez 96 %-os növekedés az előző évhez képest, és 21% növekedés 2019 negyedik negyedévéhez képest.
A Converse 16%-kal növelte eladásait és ez is a Nike-hoz adódik, hisz a pipás cég tulajdonában van.
A Bauer Hockey, a Converse, a Hurley, a Starter és az Umbro bevételei szintén a Nike-ot is gazdagítják, mert ezeket mind megvette a pipás óriás.
A Nike a japán futócipők amerikai piacra történő engedélyezésével foglalkozó vállalatként indult az 1970-es években, amikor is lemásoltak egy Onitsuka Tigert.
Erről részletesebben a Pipa története cikkünkben írtunk. Érdekes módon az 1970-es években kiadott modellek egy része még ma is a Nike legnépszerűbb cipői közé tartozik. A tornacipők piaca valószínűleg egyedülálló abban a tekintetben, hogy folyamatosan mozog az innováció és a nosztalgia között, mivel az 1970-es és 1980-as években tervezett csukák még mindig ugyanolyan jól vagy sok esetben jobban fogynak, mint a legmodernebb technológiájú lépők.
Nike-nak gondot okozhat az, hogy Virgil Abloh halálával, az Off-White luxus szériáját tudja-e majd hasonló hatékonysággal vinni. Az Off-White ugye Virgil cége, nagyon személyesen kötődött hozzá. Pont az volt a pláne benne, hogy ő készítette a fura ruhákat, fura Off-White Nike pipákat. Hasonló kollaborációs szerepet töltött be, mint a Kanye/YEEZY az Adidasnál.
Nike-nak Kobe Bryant örökségét sem sikerült jól kezelni. Egyelőre Kobe felesége és a Nike egyfajta alkudozásban vannak az ügyvédeken keresztül.
A Nike 2021-ben több mint 73 000 embert foglalkoztatott, és több mint 1000 kiskereskedelmi üzletet működtetett világszerte. A Nike sikerének nagy része a márkák világméretű marketingkampányának tudható be, amely szponzorációs megállapodásokat köt sportolókkal, professzionális sportcsapatokkal és főiskolai atlétikai programokkal, hogy termékeiket, technológiájukat és formatervezésüket népszerűsítsék.
A Nike bevételei és haszna sokszor azért nem látszik az Adidashoz képest, mert rengeteget költ marketingre, és mindemellé sok hibás döntése is van. Az Adidas menedzsmentje egy jóval szikárabb, de okosabb szisztémát visz.
Adidas
Az Adidas szép csendben eladta a Reebokot. Shaquille O’Neal meg szép csendben megvette magát, a Reebok résztulajdonosa lett. Így most már saját maga tulajdonolja a Shaq cipőket. Pontosabban az ABG megacég vette meg a Reebokot, de O’Neal 2015 óta birtokol nagyobb értékben részvényeket az cégben. A javarészt készpénzes (!) ügylet értéke állítólag 2,1 milliárd euro, jelenlegi árfolyamon körülbelül 2,5 milliárd dollár, és 2022 első negyedévében zárul le.
Az Adidas bevétele a harmadik negyedévben 3%-kal, éves szinten, 8,5%-kal nőtt, az átlagos elemzői prognózis
5,83 milliárd euróra becsüli a bevételt. Tegyük hozzá, hogy ebben benne van a Reebok eladása is.
Az Adidas 2021-re maga által kiadott adatai még nincsenek teljesen készen, de kevés cégnek van ilyen igényes, alapos és transzparens statisztikai oldala. Amellett nagyon tisztán is kommunikál (a Nike-hoz képest mindenképp).
Az Adidas német sportruházati vállalat a beszerzési zavarokra és a kemény kínai piaci környezetre hivatkozva mérsékelte az egész éves árbevételt és profit-előrejelzést, miután a harmadik negyedéves eredmények elmaradtak az elemzői várakozásoktól. Az Adidas részvényei 4,7%-ot estek a frankfurti kereskedés elején.
„Két számjegyű növekedés a világ nyugati felén, két számjegyű csökkenés Ázsiában, elsősorban a továbbra is elhúzódó koronahatás, majd a politikai feszültségek miatt” – nyilatkozta a cég. Ázsiában jönnek fel a saját márkák, erről itt olvashatsz részletesebben.
A vietnámi gyárak, amelyek a cipőipar egyik fő beszállítói, volt, hogy 11 hétre is bezártak a COVID-19 járvány miatt. Az Adidas riválisa a Puma is arra figyelmeztetett, hogy az ellátás szűk keresztmetszete miatt termékei 2022-ben már lehet, hogy hiányozni fognak. A Puma a kisebb mérete miatt eddig meg tudta oldani az ellátásláncát, így termékeit el tudta juttatni azokra a piacokra, ahova szerette volna.
Az Adidas szerint a kihívásokkal teli nagy kínai piac, az ázsiai, csendes-óceáni térségben tapasztalható COVID-zárlatok és az ellátási lánc zavarai mintegy 600 millió euróval csökkentették a bevételek növekedését a harmadik negyedévben.
Az eladások 15%-kal estek vissza Kínában a megújult pandémiás korlátozások, valamint a „geopolitikai” helyzet miatt, közölte a vállalat.
Kanye West Jordan cipőt kapott ajándékba DJ Khaledtől, és ezt az Instán is kiposztolta. Ez azért is hír, mert Kanye exkluzív szerződésben van az Adidasszal, egy ilyen videóblog reklámnak és hitelrontásnak számít. Soha nem tudhatod mire számíthatsz, ha Kanye Westről van szó. Nem sokkal azután, hogy Marcus Jordan (az NBA-legenda Michael Jordan fia) az Instagramon szellőzette meg, hogy Ye szeretne találkozni apjával. Antonio Brown NFL-sztárjátékos ezzel egy időben megerősítette, hogy ő és West egy DONDA (Kanye édesanyjának a neve és az utolsó albumának a címe is egyben) nevű sportmárkán dolgoznak.
Azért nem kell félteni az Adidast sem, amíg a legnépszerűbb rapsztárok hordják a cuccaikat anélkül, hogy sokszor pénzt kapnának érte.
Az Adidas és a Nike között az a fő stratégiai különbség, hogy az Adidas a cipőinek nagy részét a saját üzleti hálózatán keresztül értékesíti. A Nike, bár sok márkaboltja van, de legalább annyi megy resellre is. Így a piac sokkal érzékenyebb pontokon tud ütni a Nike-on. Ha nem veszik át a nagykereskedők a cipőiket, akkor azt nem tudja jól koordinálni.
Bármilyen hihetetlen, van olyan, hogy a világ legmenőbb sportcégének termékeit nem veszik. Vagyis pontosabban nem azt veszik, amit el szeretne adni, amibe iszonyat pénzt pumpált. Évek óta terjeng a pletyka hogy hatalmas mennyiségű Lebron James-cipő áll a raktárakban, mert nem veszik az emberek. A kosárlabda-rajongók és James rajongói hozzák a maguk százalékát, ám ez közel sem fedi le azt, amit a Nike szeretne, meg amit legyártott. A Hypebeast-divatarcok más Nike-modellek fele orientálódnak. Aztán csak úgy játszani a pályán, vagy gyereknek zúzni drága egy Lebron-modell, ami Jordanekhez hasonló árkategóriában van belőve.
Ami fenn, az van lenn: verseny
A sport- és outdoor ruházat rendkívül széttagolt, és számos márka verseng egymással, a kis márkáktól a csúcskategóriás divatnevekig. Még a jól bevált márkáknak is keményen kell dolgozniuk, hogy megtartsák piaci részesedésüket. A fogyasztók sokoldalúbb és szélesebb funkcionalitású viseletet követelnek, ami azt jelenti, hogy a kereskedők továbbra is új stílusú sportruházat irányába mennek el. E vállalatok némelyike divattervezőkkel kollaborál, hogy új ruházati stílusokat hozzanak létre, és bővítsék termékvonalaikat. Ennek eredményeként a fogyasztást továbbra is a kevésbé formális munkahelyi öltözködés irányába mutató tendencia vezérli. Valamint a fiatalok és idősebbek vágya a retro stílusú sporttermékek iránt.
