Avagy a buktát forrón eszik
A brandblunder avagy a márkamelléfogás az a fogás, vagyis bukta, amit nem szívesen nyel le egyetlen cég sem.
A leggyakoribbak egy termék márkajelzésével kapcsolatos hibák, különösen ha egy új termék egy új piacon jelenik meg. Az ilyen vékony jégre csúszások és hasalások okai között szerepel a nyelv, a kultúra és a fogyasztói attitűdök félreértelmezése.
A nemzetközi márkaépítéssel kapcsolatos problémák gyakran a nyelvi lokalizáció folyamatához kapcsolódnak, amelyben a termék márkaneve vagy reklámszlogenje más jelentést hordoz a célpiac nyelvén.
A marketingtörténetben számos példa van a márkahibákra. Én csak azt tartottam mindig furcsának, hogy történhetnek meg ezek az orbitális hibák, amikor több ember hónapokon keresztül konzultál valamiről.
A márkaépítés hibáit és a hatalmas buktatók súlyát mi innen a kicsi Magyarországról nem érezzük. Pedig nagyon éles a verseny, úgy gondoljuk egy nagy cég mindig a helyén marad. Kosár és sport fanoknak egy érdekesség, hogy az Under Armourt most mindenki ismeri. Az elmúlt 5 évben nőttön-nőtt a népszerűsége, holott együtt indult az And1-al. Az And1 egy legenda lett a streetball versenyeivel, még cipőket is adott ki, a legnagyobb sztárok hordták a termékeit, mára azonban teljesen eltűnt.
Az And1-ról itt olvashatsz. A két cég együtt indult és mégis a sokáig ismeretlen Under Armour maradt a felső polcon. Nagyon gyorsan el lehet tűnni. Gördeszkás cégekkel is fogunk külön foglalkozni e témában.
A rossz márkaépítés sokba kerülhet egy vállalkozásnak. A márka elveszítheti rajongóit, meggyengítheti piaci előnyét vagy akár jogi problémákkal is szembesülhet. Mindez több millió vagy több százmillió dollárjába kerülhet egy vállalkozásnak.
A Heinz és a Qúr kód
A ketchup és majonéz óriáscégnek volt egy QR-kódja, amelyet a promóciókhoz használtak 2012 és 2014 között. 2015-ben úgy döntöttek, hogy ezt a kódot fogják és használják a címkéiken. Az ügyfelek a QR-kódot befotózhatták/scannelhették a ketchupos üvegen, és személyre szabott címkét rendelhettek és nyerhettek.
A probléma az volt, hogy valaki a marketing vagy az informatikai osztályon nem tartotta aktívan a QR-kód helyét, és egy pornográf webhely vette át a címet. Bárki, aki beolvasta telóján a kódot, olyan tartalomhoz jut, amelyet nem várt. Vagyis egy pornóvideó jött be a család nagy örömére.
Heinz gyorsan leállította a QR-kóddal ellátott címkék gyártását, és elnézést kért az ügyfelektől. Egy okos marketinglépéssel a pornográf oldal tulajdonosai ingyenes tagságot ajánlottak fel minden olyan Heinz vásárlónak, aki a QR-kóddal nyert saját címkés kinyomtatást.
Matsui? Mi lenne, ha Himmlernek hívnád a TDK-t, és Hitlernek az AKG-t?
Körülbelül ezt sikerült az angol Dixon cégnek.
A nyelvi szempontok mellett a kulturális érzékenység kérdései is befolyásolhatják a márka sikerét.
A Dixons Group esetéről már írtunk az identitástolvaj, magát más országbelinek feltüntető céges cikkünkben. A Dixons menő akart lenni, mint a japán Mitsubishi, Suzuki, Toshiba, erre választottak egy jó japános nevet: Matsui. Meg egy japános mottót: „Japan technology made perfect”.
„A névvel nyertünk” – kiáltott fel Richard Kalms, a Dixons Group P.L.C., vállalati rebranding ügyekért felelős igazgató amikor elindult a márka ráncfelvarrás. A helyzet ellenben az, hogy ezzel a névvel buktak totálisan be. A japánok beperelték őket a mottó miatt, és fél Ázsia tiltakozott a név miatt.
Igen, a Matsui miatt. De kis is volt Matsui? Pontosabban Iwane Matsui. Matsui a Japán Birodalmi Hadsereg tábornoka és az 1937-ben Kínába küldött expedíciós erők parancsnoka volt. Ő az első számú felelős a Nankingban elkövetett vérengzésért. A nankingi mészárlás vagy ahogy másképp nevezik, Nanking meggyalázása a történelem egyik legnagyobb tömegmészárlása volt, amelyet a Japán Birodalom szárazföldi alakulatai követtek el a Kínában. A hat hétig tartó erőszakhullám áldozatainak számát az óvatos becslések is 250 ezer főre becsülik. Matsuit háborús bűnökért elítélték, és kivégezték. Ez azért is nagy szó, mert Japánban elég elnézően kezelték a háborús bűnöseiket.
Kalms úr elmondta, hogy a társaság nem tudott arról, hogy a Matsui japán vezetéknév, és természetesen fogalma sem volt a háborús bűnös kapcsolatról. „Nem állt szándékunkban senkit megbántani vagy felzaklatni.” – mondta.
Ez egy olyan kockázat, amellyel az új piacra lépő vállalatok gyakran szembesülnek. Ázsiában a nemzetközi marketingben a Matsuizás egyfajta lékre futást jelent. Ezt a kockázatot általában csökkentik, ha a kulturális kutatásokat belefoglalják a márkaépítési stratégiába. Ezt az angolok úgy látszik nem végezték el.
Becsokizni Indiában, avagy nem eheted meg a szent tehenet
Amikor a Milka nyomott egy „Matsuit” Indiában.
Szóval a kulturális beágyazódás még egy olyan békés dolog esetében is lehet veszélyes, mint egy tábla tejcsoki. Indiára mi mint egy országra gondolunk, de helyesebb lenne, egy kontinensre gondolni, mert nagyon sok kultúra él egymás mellett ebben a hatalmas országban. Ami az egyik helyen megengedett, az a másik helyen tabu. Csak itt az egyik és a másik hely nem Keszthely és Vác, hanem országnyi területek több tízmillió emberrel. A Milka állítólag elvégezte a kulturális kutatásokat, de úgy néz ki, hogy a terjesztők mégsem.
Sok helyen Indiában a lila a gyász és a ravatal színe, a tehén meg szent állat, nem hogy nem eszik meg, de illetlenség bizonyos színekkel együtt használni.
Sok helyen tüntetések, bojkottok voltak, máshol egyenesen leverték a boltok polcairól.
A hindu gondolkodásban minden élet szent. Ilyen értelemben a tehén is egy ugyanolyan szent élőlény, mint minden másik. Ami miatt megkülönböztetett figyelmet kap, az az, hogy az emberiség egyik anyjának tekintik. A tehén a tejet adó anya. Az sem elhanyagolandó tény, hogy a tehén Krisna kedvenc állata. Bár királyi család sarjaként jelent meg, gyermekkorában ő maga is tehénpásztorként játszadozott. Ahogy nálunk van Isten báránya, ott van Isten tehene. Aztán azt se felejtsük el, hogy Shiva Isten bőrének a színe lila. Minden lila tárgy, élőlény a hindu mitológiában gyakran kapcsolódik hozzá. Te nem eheted meg Shiva és Krishna szent teheneit.
Ájfon és eltakar
A telefonpiacon igen nagy a verseny, sok gyártó az iPhone-t szeretné becinkelni. A beégetés veszélye viszont sokszor vissza fele sül el. Vagyis, aki másnak vermet ás, ne IPhone-ról küldje.
Az LG pofátlanul alá akart ásni az Apple-nek és olyan gerilla marketinget csinált, amiben az IPhone telefonjait kritizálja. A bejegyzés idején olyan vádak merültek fel, hogy az iPhone 6 eltörik, meghajlik a fogyasztók zsebében. A nagy leoltás visszafele sült el, amikor az emberek észrevették, hogy az LG által fizetett iPhone-t kritizáló tweetet egy iPhone-ról küldték. Az LG gyorsan áthárította a felelősséget, mondván, hogy ezt nem az LG egyik munkatársa írta Twitteren, hanem a digitális ügynökségük. De akkor már mindenki az LG-n röhögött. Hihetetlen, de ez még kétszer megtörtént. A Blackberry 2015-ben egy önmagát reklámozó tweetet küldött egy iPhone-ról. Oprah pedig egyszer tweetelt egy iPadről, amikor a Microsoft Surface-t reklámozta. Öngól hegyek, Az iPhone-nak meg hatalmas ingyen marketing.
A 100 millió dolláros alma
Az Apple a nagy egyéniesedésben és sajátos marketingjeivel híresen nagy öngólokat is tud lőni.
Amikor 2014-ben a U2 kiadta új „Songs of Innocence” című albumát, az automatikusan letöltődött az iTunes könyvtárába minden Apple-eszközön, akár akarta a felhasználó, akár nem. Tovább rontotta a helyzetet, hogy nehéz volt törölni. Erre az emberek a rendszer feltöréséhez folyamodtak, vagy csak hogy Bonót eltávolítsák az eszközükről. Sokan nem szeretik a U2- t, de még többen utálják az erőltetett tukmálást.
A túltolt PR-mutatvány óriási visszhangot váltott ki, és rossz megtérülésnek bizonyult az Apple-nek, ugyanis 100 millió dolláros kárra becsülik az ebből következő márkaelhagyókat. Marketing felmérésekből derült ki, hogy ez az erőltetett nyomulás volt sok embernél az utolsó csepp, és iPhone-rendszer helyett más telefont vett.
Cola-háború
C.R.E.A.M avagy a Wu Tang tévedett, nem Cash, hanem Krím rulez everything around me.
2016-ban a Coca-Cola boldog új évet akart kívánni oroszországi vásárlóinak. Ehelyett Oroszországban és Ukrajnában is haragot keltettek a Krím-félsziget érzékeny kérdése miatt.
Első tweetjükben egy térképet tettek közzé, amely kizárta a Krímet. Ez feldühítette az embereket Oroszországban, ezért a Coke bocsánatot kért, és új tweetet küldött egy módosított térképpel, amelyen a Krím is szerepelt. Ez feldühítette az ukránokat, ami a felkapott #BanCocaCola (zárd ki a Coca Colát) hashtag megjelenéséhez vezetett. A feldühödött polgárok lehúzták a kólát a WC-n, és egyéb dolgok. A Coke végül feladta az újévi üzenet témát, és egyszerűen nem jöttek a jegesmedvék. 2016-ban elmaradta a Cola-karácsony. Nem volt boldog az újév a Coca-Cola orosz marketingcsapatának az biztos.
A FUBU két pofonja
Avagy a Fubu 10 millió dolláros hasalása
A magyar ember a FUBU-t csak a kínai hamisítványos piaci gagyi verzióban ismeri. De a kínaiak azt hamisítják, ami valahol menő. Például Koreában annyira menő volt a márka, hogy a Samsung befektetett a FUBU-ba. A FUBU jókor volt jó helyen. Abban az időszakban csináltak rapmárkát (1992), amikor még szinte senki.
Az egyik első hiphophoz köthető brand. Egy adott időszakban, a kilencvenes évek végén kábé minden rapklipben volt egy random 05-ös FUBU-mez. De elbízták magukat, vagy csak megtudtuk mit is jelent a márka neve.
A FUBU két pofonja
Az első K.O.
1997-ben LL Cool J szerepelt a Gap Inc. reklámjában, amelyben FUBU-kalapot viselt, és a „For Us, By Us” kifejezést beépítette rapszövegébe. A reklám produkciós csapata a reklám megjelenéséig nem volt tisztában az LL csak feketéknek Cool FUBU-referenciái mögött meghúzódó jelentéssel. A GAP majdnem perelt, de aztán elengedték a dolgot.
A FUBU/Nekünk, Általunk egy pro black márkanév, és innentől kezdve lett egy pejoratív értelmezése, hogy ha fehérek, ázsiaiak, latinok hordják, akkor azok a négereket másolják. Senki nem akar pózer lenni. Hogy értsd az antireklám hatást, elég csak az Offspring hülyegyerekes klipjét megnézni. Miben van a pózer fehér fiú? FUBU-mezben.
A második K.O.
Az első és kisebb K.O. a kirekesztő márkanév, amiből még fel tudott állni a cég, hiszen azért van elég fekete világszerte, aki megvette a ruhákat. Daymond John, a FUBU ruházati cég alapítója viszont nagyban gondolkodott és egy gyakori márkahibát követett el, amikor úgy döntött, hogy kiterjeszti a FUBUt és lemezkiadót alapít. Anélkül ugrott fejest a projektbe, hogy a márka vevőkörét vagy a piacot kutatta volna.
A FUBU kiadta a „The Good Life” című rapválogatást, és egyéb behalt projekteket, amelyben olyan előadók szerepeltek, mint Nate Dogg, Nas, Ludacris és L. L. Cool J.
A nagy nevek és a reklám a Fubu zenei irányzatához alapból elvitt 6 millió dollárt, pont egy korszakváltás határán, amikor sok új név tört be, a média inkább azokra figyelt.
John azt mondta a Forbes-nak és a Fast Company-nak adott interjúiban, hogy „Nagy hiba volt, hogy nem vettem fel senkit, aki bármit is tudott a zenéről, vagy nem igazodtam a zenészek meglátásaihoz stratégiailag. Azt hittem az én marketingtudásom elég. Nem tudtuk a számokat, nem néztük meg a számainkat, úgy költöttük a pénzt, mint a részeg tengerészek, és elkapkodtuk. Lehetőséget kaptunk? Igen, de az üzleti modelltől meghaltunk.”
A FUBU összeomlott, a Complex szerint a FUBU későbbi hanyatlása az új piac túltelítettsége
miatt is következett be. Kicsiben még létezik, de rosszul gazdálkodtak a tálentumokkal.
A Gap 100 millió dolláros márkaváltási baklövése
A GAP hatnapos háborúja
2010 végén a GAP valamiért úgy érezte frissebb szeretne lenni, ezért első lépésként bevezettet egy új logót. Ez a lépés figyelmeztetés nélkül történt, és a fogyasztók nem örültek annak, hogy a márka 20 éves logója egyik napról a másikra eltűnt. A részvényesek különösen nem.
Kiderült, hogy az új logó egy belső „menedzserek ötletelnek egy sör mellett” projekt eredménye, a grafikusi tervezői közösség és a GAP márkafanok is felháborodtak.
A dizájnerek, grafikusok kis zümmögésének tűnő panaszaira a márka oda se figyelt, de aztán annyira gagyi volt az új logó, hogy mémesült és egy teljes öngól antikampánnyá vált, sokan meg a régi logóhoz való visszatérésért kampányoltak. A GAP gyorsan reagált a márkatörténelem leggyorsabb fordulatával – mindössze hat nappal az új logó bemutatása után a vállalat visszatért a régi logójához.
Becslések szerint a teljes kudarc elképesztő nagy tőzsdei bukást hozott, mintegy 100 millió dollárjába került a Gapnek ez a rés (bocs a fárasztó szójátékért), ami meglehetősen borsos ár egy olyan logóért, amely úgy nézett ki, mintha csak rákönyököltél volna a klaviatúrára.
A Pepsi 1 millió dollárjai logónként, egyik sem vált be
Szegény Pepsi, a számos próbálkozás ellenére sem sikerült megragadnia a Coca-Cola időtlen identitását. Másodikként valami állandó kisebbségi komplexusuk van és folyamatosan újratervezik magukat. Az egyik legfigyelemreméltóbb alkalom, amikor a Pepsi megpróbálta újra feltalálni magát, az volt, hogy 2008-ban bemutatta az Arnell-csoport új logóját. A Forbes így írt: „Az új logón lévő fehér csík a Pepsi termékenként eltérő, terméktől függően szélesebb vagy vékonyabb. A kampány élén álló tervezőcsapat elmagyarázza, hogy állítólag „mosolynak” kell lenniük, de mi ezt nem igazán látjuk.”
Végül ez a logó állítólag nemcsak 1 millió dollárba került a Pepsinek, hanem az összes konzervdoboz, teherautó, fejléces márkaeszköz átnevezésének költségeit is jelenti szerte a világon. Egy ilyen cégnél az nem két forint. Mellékszálként jegyzem meg, hogy az emberek az NBA csapatoknál is jobban szeretik a hagyományos logókat, mint Knicks, Boston, Bulls, Lakers, az állandóan logót váltó csapatok csak rövid ideig népszerűek a termékeladásban.
Guess vs Gucci
A csuka fogta róka esete – a Guess 4,7 millió dolláros hamisítási ügye
2013 tavaszán a Guess ruhamárka 4 évig tartó jogi csatát veszített a Gucci ellen egy védjegyvita miatt. A Gucci azt állította, hogy a Guess lemásolta a Gucci logóját egy sor cipő és táska szérián, és a márkát hamisítással, tisztességtelen versennyel és védjegybitorlással vádolta.
Patthelyzet. Az életet felülírja a jog.
A keresetet New Yorkban és Milánóban is benyújtották. Meglepő módon az amerikai Guess az amerikai bíróságon, a New York-i ügyben a Gucci oldalán állt a jog. A milánói ügyben hiába olasz a Gucci, a jog a Guess oldalán állt. A New York-i bíróság kötelezte a Guess-t, hogy fizessen 4,7 millió dollár kártérítést a Guccinak amiatt, hogy a Guess megsértette a logóit. Az olaszok engedélyezték a termékeket, sőt a milánói bíróságok arra kötelezték a Guccit, hogy törölje el a márka számos ikonikus mintáját, beleértve a „G” bélyeget is bizonyos termékein, ezen felül a Gucci kellett hitelrontásért 450 ezer dollárt fizessen.
Tanulság: ebben az esetben egyik márka sem nyert igazán. Nehéz megmondani melyik volt előbb, a tyúk vagy a tojás, de egy másik márka ötletének másolása vagy túlságosan az „ihletre” való támaszkodás nem tesz jót a saját márkának sem.
Az egyetlen dolog, ami vigasztalni fogja ezeket a cégeket, az az, hogy annak ellenére, hogy dollármilliókat, dollárszázmilliókat veszítettek, megkapják azt a megtiszteltetést és dicsőséget, hogy bekerültek a „Nagy beégések halhatatlanjainak csarnokába” – és ez felbecsülhetetlen.
