Két olasz luxusmárka-óriás egyesült decemberben, miután a Moncler felvásárolta a Stone Islandet. A házasság egyelőre csak gazdasági és stratégiai jellegű, a tengerentúlon is egyre népszerűbb brandek ugyanis önálló entitásként, de együttműködésben szeretnének még nagyobb szeletet kiragadni az ázsiai és észak-amerikai piacokból. Az összeolvadás szerintünk nagyszerű húzás volt a felek részéről, hiszen mindkét cég abban a részlegében tud majd profitálni a kapcsolatból, amelyikben eddig gyengélkedett, ezzel tökéletesen kiegészítve egymást. Következzen egy rövid törióra arról, hogy honnan indult és merre tart a két cég.
A 2020-as év második fele nem csak a covid-19 újbóli berobbanásáról marad emlékezetes, divatkörökben sokkal inkább arról fog megmaradni ez az időszak, hogy két nagyobb volumenű bizniszt is nyélbe ütöttek a legmagasabb körökben. Először november közepén jött a hír, hogy a többek között a Vanst, a Dickiest, The North Face-t, valamint a Timberlandet is birtokló VF Corporation mindenidők, de legalábbis a divatvilág egyik legnagyobb ajánlatával, 2,1 milliárd dollár fejében felvásárolta az elmúlt évek leghypeabb márkáját, a Supreme-et. Az óriási hírveréssel járó üzlet nyélbeütése után alig telt el egy hónap és máris jött a következő bomba hír: a pufidzsekijeiről és sícuccairól elhíresült Moncler, 1,4 milliárd dollárért cserébe rátette a kezét a huligánkultúra után a hypebeast körökbe is egyre jobban becsordogáló Stone Islandre.
A hír már csupán abból a szempontból is fontos, hogy nagyon jó viszonyítási alapot nyújt a Supreme- biznisz horderejének értelmezéséhez és kiválóan mutatja, hogy mekkora értéket képvisel napjainkban az eredetileg gördeszkás gyökerekkel rendelkező New York-i cég. Pedig a két olasz luxusmárka sem piskóta, sőt, múltjukkal és azzal, ahogy a divatot formálják, gyakorlatilag bőven lekörözik az amerikai riválisukat.
És hogy miért említjük egyáltalán egy lapon a Monclert és a Stone Islandet a Supreme-mel, persze azon kívül, hogy utóbbi kettő már a negyedik közös kollekcióját jelentette meg decemberben? Hát azért, mert a két nagy olasz márka egy olyan ringbe merészkedett, azzal hogy nyitottak az utcai divat felé, ahol pont a Supreme az úr. Azonban hiába lejt a pálya a verhetetlennek tűnő James Jebbia cége felé, az erőviszonyok korántsem annyira egyenlőtlenek. Ahhoz, hogy megértsük ezen állításunkat, érdemes elmélyülni abban, ahogy a különböző szubkultúrák kisajátították maguknak a két luxusóriást.
Csúcstámadás munkaruhában
Elképesztően változatos pályát járt be a Moncler, amíg a nagyvárosi divatérzékeny fiatalok kedvenc téli márkájává vált. Munkaruhaként kezdte, formaruhaként folytatta, kishíján csődbe ment, majd pedig a mennybe. A cég védjegyévé egyértelműen a szuperropogósnak és kívülről legalább ennyire forrónak tűnő Maya kabátja vált, amiről szinte biztosak vagyunk benne, hogy kevesen tudják azt, hogy magashegyi expedíciók kedvelt darabjaként is funkcionált.
A már olasz, de eredetileg francia cégként indult divatházat René Ramillon és Andreé Vincent alapította 1952-ben az Alpok tövében fekvő Grenoble városa mellett található Monestier-de- Clermont nevezetű településen, melynek rövidítése adja a márka nevét is. A cég akkoriban steppelt hálózsákokat és sátrakat gyártott elsősorban.
A ruhaiparba egy szerencsés véletlen következtében érkeztek meg, miután egy francia hegymászó rácsodálkozott arra, hogy a cég munkásai mennyire jóminőségű védőöltözetben dolgoznak az alpesi körülmények között. Innen már csak egy lépés volt először a sípályákon meghonosítani a töltött kabátokat, amik annyira beváltak és olyan népszerűnek bizonyultak, hogy a rá következő években sorra hódították meg bennük a világ legmagasabb csúcsait – először a K2-t, majd a Himaláján található Makalut. Innentől kezdve nem volt megállás, ha síelésről, vagy magashegyi tevékenységekről volt szó, a Moncler az elsők között került szóba. Az 1968-as grenoble-i téli olimpián az egész világ megismerte, miután ők tervezték a francia alpesisí-csapat formaruháját.
A sípályákon meghonosított töltött kabátok annyira beváltak és olyan népszerűnek bizonyultak, hogy az 1950-es évek közepétől sorra hódították meg bennük a világ legmagasabb csúcsait – először a K2-t, majd a Himaláján található Makalut.
Ennek köszönhetően a 70-es és 80-as évekre a tehetősebb körökben már utcai szinten is tombolt a Moncler-láz, amit aztán szépen lassan a kisebb, olcsóbb, tömeggyártott outdoor márkák szorítottak ki a saját zsáneréből. Az 1990-es évek végére kis híján csődbe ment a cég, ekkor vette át az olasz befektető, Remo Ruffini, aki teljes rebootjának és koncepcióváltásának köszönhetően ismét a csúcsra járatta a céget. Ruffini milánói központtal pozícionálta újra a Monclert, ami a kezei alatt 50 millió eurós éves forgalmat bonyolító cégből, alig tíz év alatt 650 millióssá nőtt.
Az igazi Moncler-őrület azonban csak ezután jött. A 2010-es évek második felére ugyanis felfedezték maguknak a highfashionre érzékeny, több milliós követőtáborral rendelkező rapperek, akik annak ellenére is az utcakultúra egyik legfontosabb téli kiegészítőjévé tették, hogy az alsó hangon 1000 dolláros kabátokat megfizetni csak az igazán tehetősek tudják. Persze ezekben a körökben ez a fajta viselet presztizs, ezért láthattuk már többek között Jay-Z-n, Kanye Westen, Chief Keefen, Nason, és Wiz Khalifán is, de a legnagyobbat talán Drake durrantotta a Monclernek a 2015-ben megjelent Hotline Bling című klippjével. A cég egyik szóvivője megerősítette, hogy a szám megjelenésének éjszakáján kétszer annyi Maya típusú kabátot adtak el, mint átlagosan szoktak – és természetesen az sem az olcsóbbik fajtából való, a maga 1150 dolláros árcédulájával.
Luxushuligánok kedvence
Bármennyire is furcsán hangzik, de a Stone Islanddel kapcsolatban is egészen fontos szerepet tölt be Drake személye, aki azzal, hogy összehaverkodott Skeptával és a márkát alapvetésként kezelői londoni grime közeggel, gyakorlatilag egy teljesen új piacot nyitott meg az olasz márkának azzal.
Ez persze már csak a jéghegy csúcsa, sokkal fontosabb és érdekesebb az, ahogyan a legkülönbözőbb szubkultúrák saját magukra formálták a szlengben csak Stoney-ként hivatkozott márkát. Akárhogy is nézzük a Stone Islandet nem szupersztárok tették menővé, ugyanis az olasz márka már eredendően menő volt. Hiszen ahogy a céget 1982 ben alapító art directorból lett divatmogul Massimo Osti a ruhaalkotásra tekintett, az a mai napig egyedülálló.
A Stone Islandet csupán sideprojectként alapította Osti, aki egyfajta kísérleti brandként kezelte. Ő nem dizájnerként, sokkal inkább mérnökként készítette a ruhákat. Merész, kreatív és végtelenül előremutató ötletei voltak, melyek közül megszámlálhatatlanul sok technikát vettek át napjaink nagy márkái. Imádta az egy-egy apró részletében megbolondított, mégis letisztult megjelenésű ruhákat és a különleges megoldásokat.
Osti nem dizájnerként, sokkal inkább mérnökként készítette a ruhákat. Merész, kreatív és végtelenül előremutató ötletei voltak, melyek közül megszámlálhatatlanul sok technikát vettek át napjaink nagy márkái.
Rengeteg ihletet merített a katonaságtól, előszeretettel alkalmazott reflektív anyagokat, lélegző, vízálló, hő hatására színváltó alapanyagokat fejlesztett ki. Hiába azonban a kivételes technikai fejlettséggel bíró ruhaköltemények, az elismerés nem a katonaságtól, vagy mondjuk az outdoor szektorból érkezett meg, mint a Moncler esetében, hanem az olasz utcákról. A márkát első körben ugyanis a paninaro mozgalom sajátította ki magának, ami két évtizedes csúszással ugyan, de a brit mod megfelelőjeként érkezett meg az nyolcvanas évek olasz fiataljainak körébe. A paninarók először Milánóban tűntek fel, majd szépen lassan egész Olaszországot meghódították. Ezek a többnyire húszas éveikben járó fiatalok megszállottan rajongtak a dizájner ruhákért és a pénzen megvehető luxusért, miközben általában motorjaik mellett pózolva bandáztak a városi tereken és a kávézók környékén.
A következő nem várt rajongás a Stone Island iránt az angol focihuligánok irányából jött, akik csapataikat követve végigturnézták egész Európát, köztük természetesen Olaszországot is, ahol lenyűgözte őket paninaro fiatalok divatja. A márka befogadásában és abban, hogy később a keményvonalas focidrukkerek stílusának egyik alappillérévé vált közrejátszott az is, hogy a lelátói kultúra éppen egy hatalmas átalakuláson ment keresztül. A huligánok belefáradtak a hatóságokkal vívott folyamatos küzdelembe, ezért a nyolcvanas években egyre inkább törekedtek arra, hogy rejtve maradjanak előlük. Ezt teljes stílusváltással tudták a leghatékonyabban elérni, melynek következtében a doc martenst és a focimezeket luxusruhadarabokra cserélték, hogy konszolidáltabb megjelenésük révén az utca átlagos embere benyomását keltsék.
A következő nem várt rajongás a Stone Island iránt az angol focihuligánok irányából jött, akik belefáradtak a hatóságokkal vívott folyamatos küzdelembe, ezért a nyolcvanas években egyre inkább törekedtek arra, hogy rejtve maradjanak előlük.
Ezzel megalakult a casual szubkultúra, melynek képviselői a kezdetekben olyan márkákat építettek be stíluskészletükbe, mint a Fred Perry, Burberry, Lyle & Scott, vagy Ben Sherman. A Stone Islandet is természetesen egy európai kupaösszecsapás során ismerték meg és hurcolták be Angliába, többek között a Filával, az Ellessével, vagy a LaCoste-tal egyetemben. Szokása volt ugyanis a szurkolóknak, hogy ha valahol megjelentek, akkor bizony sáskahad módjára lerabolták a ruhaboltok polcait, hogy a nekik tetsző darabokat szuvenírként hazavigyék. A Stone Island kiváltságos helyzetbe került a többi márkával szemben, ugyanis megvolt az az előnye, hogy nem csupán az ízléses megjelenés és a kiváló minőség jellemezte, de a ruhák a technikai adottságaiknak köszönhetően aktív felhasználás során is jó szolgálatot tettek.
Az aktív felhasználás pedig fokozottan jellemző az ultrákra, akik a legtöbb esetben órákat töltenek kint az esőben és hidegben kedvenc csapatukat bíztatva. Bár a mai napig a casualekkel azonosítható leginkább a márka, mégis képes volt újabb szintre lépni, és a lelátókról a focipályákra, majd a mozivászonra is betörni. A kilencvenes évek végétől ugyanis egyre több futballsztár viselte előszeretettel az eltéveszthetetlen iránytű logóval díszített ruhadarabokat. Láthattuk többek között Eric Cantonán, Wayne Rooney-n, Gerard Pique-n, vagy Pep Guardiolán is, de megjelent a Green Street Hooligans és a The Football Factory című mozifilmekben is.
Hiába kísérte azonban kiemelt figyelem a divatkörökön túl is a márkát, a labdarúgás, a huliganizmus és a grime jellemzően európai gyökerű szubkultúrák, ami megnehezítette a tengerentúli és keleti piacok meghódítását.
Egységben az erő
Úgy néz ki, hogy a nehézségek csak eddig tartottak (már ha beszélhetünk nehézségekről egy folyamatosan növekvő márka esetében). Egyfelől ebből a szempontból is kiváló lépés volt a Monclerhez történő csatlakozás, másrészt az amerikai piacra való belépésben pedig egy gigasztár, a már említett Drake személyében érkezett mentőöv, aki a márka iránti rajongásával a divatra fogékony hiphop kultúrában is alaposan elhintette a Stone Island magjait.
A két cég egyesülésének pedig csak pozitív hozadéka lehet. A Moncler és a Stone Island is technikai vonalon erős, de amíg az előbbi kínálatának nagyrészét a téli darabok teszik ki, addig utóbbi inkább a nyári és átmeneti időszakokban jeleskedik. Ezért, ha összedobják a tudást, amit külön-külön birtokolnak, nem csak hogy kiküszöbölik a másik gyengeségeit, de bizony olyan kollekciók is megszülethetnek, amik előtt a streetwear világ is garantáltan fejet hajt majd.
Erre egyébként Ruffini is külön kitért a Highsnobiety-nek adott interjújában: „A Stone Island sokkal kiegyensúlyozottabb a kínálatát tekintve, mint a Moncler. A kínálatuk 50-50 százalékban oszlik meg a nyár és a tél között, míg nálunk 75%-ban a tél javára tolódik az arány. (…)Ez azért van, mert teljesen különbözik a két cég DNS-e. Mi a hegyekből jöttünk, ők pedig inkább a tengerpartról, katonai megközelítéssel.
Mindkét cégnek nagyon erős a jelenlegi pozíciója. A Moncler is képes lesz fejlődni más termékkategóriákban is, de nem siettetjük a dolgokat. A legfontosabb, hogy ne veszítsük el a gyökereinket és hogy a vevőink szemében továbbra is világos legyen, hogy kik vagyunk és mit is képviselünk. Nem akarunk szörfmárkává válni, nem akarjuk összezavarni őket. Mindkét márkának fejlődnie kell és változtatni a stratégiáján, de ez csupán a megfelelő irányítás kérdése.”
