Az Amazon évek óta próbálja a luxusdivatcégeket a platformjára csábítani, azonban ilyen-olyan okok miatt eddig nem mutatkozott hajlandóság a nagy cégek felől az együttműködésre. A hosszan tartó kapudöngetést és tervezgetést végül tavaly év végén tettek is követték, amikor Jeff Bezosék előálltak a Luxury Stores nevezetű csak mobilra szánt alkalmazásukkal. Lássuk a szakma hogyan élte meg az amerikai e-kereskedelmi óriás színrelépését.
Az Amazon 2012-ben indította el az első divatkampányát. Azóta közel egy évtizedet töltött azzal, hogy betörjön a luxuscikkek árusításának világába. A cég döntéshozói igyekeztek megfontoltan formálni az Amazon imázsát, ezzel együtt pedig pozitív irányba változtatni a divatipar róluk kialakított megítélésén. Támogatták a Met Galát és a divatheteket, divatközpontú tévésorozattal bombázták a streamingplatformjukat és személyes vásárlási szolgáltatással bővítették a céges portfóliót. Néhány évvel később, 2015-ben pedig már arról szóltak a hírek, hogy a Net-a-Porter megvásárlását is fontolgatják.
Mindezek ellenére a luxusmárkák továbbra is szkeptikusak maradtak a termékeik ilyen jellegű platformon történő értékesítésével szemben. És hát lássuk be, az Amazon a mindenféle extrát nélkülöző rácsos megjelenítésével, a funkcionalitásra fektetett hangsúlyával és a folyamatos kedvezményekkel azonosított értékesítési modelljével, nem az a hely, ahová ezek a cégek pozícionálják magukat.
December közepén azonban hatalmas lépésre szánta el magát az Amazon és egy alkalmazáson belüli résszel elindította a luxuspiac legújabb játékát. A Luxury Stores felületén a márkák saját digitális kirakatokat hozhatnak létre úgy, hogy nem kell attól tartaniuk, hogy háztartási termékekkel kerülnek össze a felhasználók képernyőjén. Működését úgy kell elképzelni, mint a Farfetch által kínált koncessziós stílusú modellt, ami lehetővé teszi a márkák számára, hogy ellenőrizzék a digitális áruházak kinézetét és hangulatát befolyásoló készleteket, valamint árképzéseket is – pont azokat az elemeket, amik miatt folyamatosan aggályaikat fejezték ki a divatházak. Továbbá az alkalmazás természetesen technikai bónuszokat is kínál, melyek közül hasznos és népszerű feature lehet például a 360 fokos nézet.
A Luxury Stores felületén a márkák saját digitális kirakatokat hozhatnak létre úgy, hogy nem kell attól tartaniuk, hogy háztartási termékekkel kerülnek össze a felhasználók képernyőjén.
A digitális shop-in-shop funkció azonban még egészen gyerekcipőben jár, egyelőre csak meghívóval érhető el az amerikai Prime tagok számára az Amazon applikációján belül. Amikor a Luxury Stores néhány hete elindította a luxuspiac megtörésére tett nagy kísérletét, még csak néhány cég érdeklődött a szolgáltatás iránt.
Először Oscar de la Renta jelentkezett be, akit kicsivel később Roland Mouret követett. Mindkettő széleskörben elismert márka, de nem tartoznak a luxus legfelső szintjébe. Az Amazon szóvivője mindenkit biztosított arról, hogy az elkövetkező időszakban további márkák következnek, hozzátéve, hogy a céget “örömmel tölti el” az érdeklődés, amelyet az első héten mind a feltörekvő, mind az ismert márkáktól kapott.
A már említett Farfetchen kívül a modell nagyon hasonlít az Alibaba Tmall Luxury Pavillionjához, amely figyelemre méltó sikert aratott azzal, hogy több mint 200 luxusmárkát sikerült összekapcsolnia platformjával, köztük olyan nagyszerű neveket is, mint a Burberry vagy Valentino.
Az elektronikus kereskedelem a kínai luxusdivat-eladásoknak csupán 3 százalékát teszi ki, de az elkövetkező néhány évben 15 százalékot fog elérni – derül ki Mike Hu, az Alibaba Group alelnökének, a Tmall luxus-, divat- és FMCG-vezérigazgatójának legfrissebb észrevételeiből. Ez egy bőséges szelete annak a piacnak, melyet a McKinsey tavaly 115 milliárd dollárra becsült. Különösen a pandémiás időszakban nőtt a Tmall jelentősége, hiszen számos márka egyetlen értékesítési csatornájaként szolgált. Ehhez kapcsolódóan pedig az sem elhanyagolható tény, hogy a kialakult vírushelyzet következtében az egyre csak növekvő kínai luxuscikk-fogyasztók csoportja a tavalyi évben nem tudott külföldre utazni, ezért nem csak hogy hazatelepítették kiadásaikat, de fogyasztásaikat az online platformokra terjesztették ki.
Ezek a tények rögtön világossá teszik, miért akar az Amazon egy szeletet az online luxuspiacból is kiragadni, de minden erőfeszítése ellenére egyelőre úgy néz ki, hogy sokkal nehezebb ebben a formában értékesíteni, mint amilyennek előzetesen tűnt, és a sors furcsa játéka, hogy pont azon a terepen ütközött nehézségekbe, amin verhetetlennek tűnik. Az Alibaba nagy csalogatója, hogy közvetlen hozzáférést biztosít Kína azon százmillió digitális fogyasztójához, akiknek vásárlási szokásai már mélyen összekapcsolódnak az ország internetes óriásainak szolgáltatásaival. Az Amazon ügyfélköre, bár szintén hatalmas, rengeteg más módon vásárolhat luxusdivatot, hiába a hatalmas fogyasztói adatbázis és a tárolt fizetési részletek. Az amerikai vásárlók nem szoktak olyan magas színvonalú ruházati cikkeket vásárolni új, digitális eszközök segítségével, mint kínai társaik.
Sok divatmárka egyszerűen úgy véli, hogy az Amazon káros nekik: nem illik az imidzsükhöz.
“Az Amazon a márka ellentéte. Csak egy márka fontos az Amazon számára, ez az Amazon.” – Lawrence Lenihan
Sőt, sok divatmárka egyszerűen úgy véli, hogy az Amazon káros nekik: nem illik az imidzsükhöz, egyszerűen úgy érzik ezt a felületet nem nekik találták ki.
A Louis Vuitton-t is birtokló LVMH francia konglomerátum ráadásul hangosan bírálta is az amerikai vállalatot, mert állítólag profitál a hamisított áruk értékesítéséből.
Az olyan erős kiskereskedők, mint a Nike, hasonló aggályok miatt részben kivonták a termékeiket a platformról. Az Amazon szóvivője szerint azonban a cég szigorúan tiltja a hamisított termékeket.
“Az Amazon a márka ellentéte” – írta Lawrence Lenihan, a korábbi kockázatitőke-befektető, a Resonance integrált divatcsoport alapítója és elnöke, a divatüzletének közelmúltbeli véleménycikkében. “Csak egy márka fontos az Amazon számára, ez az Amazon.”
A járvány, ahogy azt már korábban említettük, ebben az iparágban is mindent felülír és gyakorlatilag még segíthet is az Amazonnak abban, hogy egyes divatmárkákkal (főleg a kisebbekkel) rendezze a viszonyát. Bár a nagyobb luxuscégek folyamatos óvatosságra intenek az e-kereskedelem iránt, mégis, az online értékesítésre még a legmakacsabb divatházak is mentőövként tekintettek, amikor a Covid-19 üzletek bezárását okozta. Ennek ellenére nem jó hír, hogy a Bain & Company szerint a luxuskiadások várhatóan akár 35 százalékkal is csökkenhetnek ebben az évben, és ezt sokkal jobban meg fogják érezni azok a cégek, akik nem építettek ki állandó online jelenlétet, beleértve ebbe az e-kereskedelmi lehetőséget is.
Az Amazon a pandémia első hulláma alatt igyekezett még jobban elmélyíteni a kapcsolatát a divatpartnerekkel. Májusban a Vogue-gal és az Amerikai Divattervezők Tanácsával közösen létrehozott egy online boltot, amely 20 független tervező termékeit tartalmazta, ehhez olyan zsenik adták a nevüket, mint Philip Lim vagy Derek Lam. Decemberben hasonló kezdeményezéssel áll össze a Brit Divattanáccsal is. Az is bizakodásra adhat okot, hogy tulajdonképpen jól működik az Amazon főként a kommerszebb divatra szakosodott leányvállalata, a Shopbop is. Azonban egy olyan iparágban, ahol a külsőség és a pompa gyakran minden, az Amazonnak még rengeteget kell dolgoznia azon, hogy releváns szereplővé vállhasson. Ennek fényében fel is merül tehát a kérdés, hogy vajon miért próbálja az Amazon a saját felületére csábítani a luxust? Talán okosabb lenne az a megközelítés, amelyet a Whole Foodsnál alkalmazott, amikor megvásárolt annak platformját, ezzel pedig instant hozzáférést nyert az adott üzletághoz.
