Messziről jött név azt mond magáról, amit akar.
A márkák világában, ha másnak próbálod kiadni magad egy régi trükk, és úgy néz ki működik. A legjobb példa maga a Polo by Ralph Lauren.
Ralph Lauren (születési nevén Ralph Lifshitz) divattervező, üzletember, 1967-ben alapította meg saját cégét. Elnevezte egy olyan sportról (lovaspóló), amit sosem űzött, és olyan embereknek ajánlotta termékeit, akiknek életformáját sosem élte. Nem volt elit egyetemre járó gazdag gyerek. Ő egy bronxi szabó volt.
Aztán persze mindent elért a „Fake it till you make it” hozzáállással. A magasan árazott márkát a gazdagok először nem is vették komolyan. Valójában a nép emelte fel. Internet még nem létezett, az igazi nagy luxus brandeket nem ismerő amerikai és japán városi emberek csináltak a Poloból szupermárkát.
Egyébként a Sergio Tacchinit és Kangolt is felülértékelték, sokáig Amerikában mindkét márkát luxusterméknek hitték. Régebben akár az európai áraikhoz képest 5x-ös áron is árulták a tengerentúlon a termékeiket. Ennek az ellentéte nálunk történt meg a nyolcvanas évek végén, se a New Balance, se a Nike nem volt helyén kezelve.
Egy márkát építeni nehéz dolog, az igazi nagy trükk, ami nagy százalékban bejön, ha más kultúrában helyezed el a terméked. Ha esetleg a származási ország a tulajok szerint valamiért nem előnyös, a cégek hajlamosak trükkös márkaépítési stratégiát alkalmazni, megpróbálva elhitetni a vásárlókkal, hogy a cég és/vagy termékei egy adott témában autentikusabb országból származnak. Ez néhány évtizedel ezelőtt még könnyebben volt titkolható, mint az internet korában, de ma is sokan meg szoktak lepődni, hogy egy-egy kedvencük honnan is származik. A másik helyzet, hogy egy ismert országhoz is köthető márkát egy nem annyira trendi ország tulajdonosai vásárolják meg, ezek titkolják, hogy ők a tulajdonosok.
A korok is változnak, sokáig az Adidas sem reklámozta az USA-ban, hogy német, németnek lenni még a hatvanas években se volt túl trendi ott, a mai napig az internet korában is az amerikai (USA) állampolgárok 32%-a azt hiszi, hogy az Adidas amcsi cég.
A nem angol nyelvű országokban sok márka angol vagy amerikai stílusú elnevezéseket használ külföldi eredetre utalva. Klasszikus példa a német New Yorker áruházlánc. Nem New York-i, ezt leszögezhetjük, központja Braunschweigban található.
Az angol és más nem angol nyelvű országokban számos kozmetikai és divatmárka használ francia vagy olasz stílusú elnevezéseket. Ezenkívül a japán, skandináv eredetű neveket használják leggyakrabban a meghatározott hatások elérése érdekében. Ebből is láthatjuk amerikainak, olasznak, franciának, japánnak és skandinávnak lenni a legmenőbb. Mindjárt megtudjuk milyen szempontok alapján és mikor.
A márkaígéretek értékek és filozófiák mentén épülnek fel. A földrajzi atlaszon nem csak országok, hanem azok erősségei is vannak. Az amerikai piacon az európai mindig valami magasabb minőséget jelentett.
Élelmiszeriparban erre fel is ültek rendesen az amcsik.
Drága és finom, tehát európai?
● A New York-i, amerikai fagylaltmárka, a Häagen-Dazs dánnak próbálja magát beállítani. Az 1959-ben létrehozott fagylaltgyártócég nevének nincs jelentése, csak skandináv hangzása.
● Ugyanezzel próbálkozott a nálunk, de a svédeknél sem ismert Frusen Glädjé jégkrém és fagylaltmárka, amely „fagyasztott élvezetet” jelent hibásan írt svéd szavakkal. A Glädjé szintén az Egyesült Államokban hazudja magát svédnek, a Kraft Foods gyártja.
● King Arthur Fluor igazán patináns, az 1790-ben alapított bostoni cég az egyik legrégebbi amerikai márka, és mégis az angol imázsra épít. Jobb az angol liszt, mint a hazai, ami persze szintén hazai.
● Az Atlanti-óceán másik felén sem egyszerű az élet, vagy Csendes-óceánt akartam mondani? Az Australian Homemade, igen egy ilyen névvel, egy belga fagylalt-, cukorka- és csokoládégyártó. Frederik Van Isacker azért választotta ezt a megoldást, mert a belgák annyira erősek édességiparban, hogy megpróbálta magát valami távolinak és izgalmasnak beállítani. Néhány bennszülött ausztrál dühvel reagált az Australian Homemade-re, azzal vádolva őket, hogy engedély nélkül bennszülött törzsi grafikákat használnak és tiszteletlenek voltak. A cég védekezésképpen azt állítja, hogy a terveket egy holland művész készítette, akit az őslakos művészet ihletett, és nem állt szándékukban megsérteni az ausztrál őslakosokat. Egyelőre most pereskedés zajlik.
Az angolszászok rácsúszása a japánokra
Számomra is megmagyarázhatatlan, és forrást sem nagyon találtam, de a britek rá vannak csúszva a japán vagyis a japánnak hangzó termékekre.
A Superdry, Tokyo Laundry többek között azok a brit cégek, amik japánnak akarják magukat beállítani. Ezt nem csak a névben, hanem szigorúan a japán betűk, kanjik, hiraganák segítségével is teszi, és minden termékén ott a japán sejtetés.
● A Superdry egy brit ruházati cég, amely a nyelvtanilag helytelen japán nyelvű szövegek és a japán stílusú külföldi márkajelzések használatával operál (Japánban a „Super Dry” egy sörmárka: Asahi Super Dry.)
● A Matsui sem japán, bármennyire is azt hitted eddig. A Dixons (Egyesült Királyság) elektronikai termékeket gyártó kiskereskedelmi cég japán hangzású márkája volt. A Matsuinak még a logójába is egy stilizált vörös felkelő nap van.
A japánok beperelték őket egyébként, de csak annyit értek el, hogy arra kötelezte a céget az oxfordi bíróság, hogy hagyjanak fel a „Japán technológia tökéletes alkotása” mottóval, és 7400 dollár pénzbírságot kaptak. Ennek ellenére megengedett volt a Matsui név megtartása. Az angol pofátlanság csúcsa, hogy a bíróságon azt mondták, a társaság nem tudott arról, hogy a Matsui japán vezetéknév. Hahaha.
● A Ginsu késeknek szintén japán hangzású a neve. Sőt, ők is imádnak mindent japán módon feltüntetni (Ginsu, Kanji: 銀簾; Hiragana: ぎんす). A Ginsu kések valójában Amerikában készülnek és a Douglas Quikut anyacég gyártja.
De a japánok se jobbak az angol deákné vásznánál
● A Roland egy japán elektronikai cég, amelynek nevét a globális piac szem előtt tartásával választották ki. Nehéz azonban kiejteni a japán anyanyelvűeknek, akik nehezen tudják megkülönböztetni az „l” és „r” hangokat. A kínai nyelvben például bármilyen hihetetlen, de nincs is „r” betű, ez egy pszichikai trükk is, hisz a márka nevének kimondása is egyfajta idegen nyelven beszélek érzést vált ki.
● A japán cégek másik furcsasága az angolos hangzású, de angolul fura jelentésű szavak. Ilyen White Mountaineering túracég is. Jelentése „fehér hegymászás”, hát ez így elég fura, kicsit árjás.
Angol hangzású név, a nagy trükk
A klasszikusan bevált módszer, ha cégednek angol hangzású nevet adsz. Ezt mindenki használja. A már említett braunschweigi New Yorker, de a holland G-Star Raw annyira angolnak és újabban amerikainak brandingeli magát, hogy még sokszor a hollandok is angolnak hiszik.
A magyar vándor
Mi magyarok is trendkisebbségi komplexusban szenvedünk, részben ez az oka a túltolt nemzetieskedésnek, és a másik oldalról a nyugat menőségének hatalmas marketingjét sokan befognák a vitorlájukba. Kicsit szégyelltük régebb, ha egy termékről kiderült, hogy magyar, mert a nyugati termék valami jobb minőséget jelentett. Sok cég egyenesen a nevébe, vagy a nevével szorosan a logójához kapcsolva is használt más nálunk divatosabb országra utaló jeleket.
A klasszikus a Saxoo London, ami se nem szász (saxoon), se nem londoni, ellenben debreceni. Pont úgy, mint a Devergo. Biotech USA még a nevében is hirdeti, hogy USA, pedig nem USA. A Scitec Nutrition is szép idegen szavas magyar cég. Pont úgy, mint a pokoli Hell, vagy a Keyo Paris.
A Budmil (Budapest, Miláno a név rövidítése) Heavy Tools, Fundango, a néhai Philip Russel szintén magyar cégek. Az a szomorú, hogy valójában ezek a márkák már nem a kommunizmus május elseje ruhagyár szintet hozták, és mi mégis lesajnáljuk őket. Lehetnénk büszkék is a kis magyar ruhaiparra.
A büszke olaszok büszkék más népekre is
A legtrükkösebbek az olaszok, itt találtam a legtöbb ravasz átbrandingelést.
CP Companyról és a Stone Islandről írtunk már a különleges minőségű márkáknál, de ők sem az olasz, hanem az angol jelleget próbálják mutatni.
● A Stone Island egy olasz luxus férfiruházati márka a Ravarinotól. 1982-ben alapították. 2020 decemberében a Stone Islandet megvásárolta az olasz Moncler divatház. Igen jól olvasod, az olasz Moncler. Moncler 1952-ben alapított, a franciaországi Grenoble közelében fekvő alpesi város, Monestier-de-Clermont rövidítéséből kapta a nevét. A márka már lassan 20 éve olasz márka, de még mindig franciának adja el magát. 2003-ban Remo Ruffini olasz vállalkozó vásárolta meg, a jól ismert símárkát, átalakította és luxusmárkává pozícionálva újra a csúcsra vitte a csődközeli vállalatot. Tedd a kezed a szívedre, a franciák csinálnának csillogó, villogó pufi kabátokat? Na ugye, hogy nem!
● A Franklin & Marshall is egy „amerikai–olasz egyetem”. Az olasz ruhagyártócéget 1999-ben alapították Verona tartományban. Az alapítók, Albarelli és Pensiero egy londoni turkálóban fedeztek fel egy régi Franklin & Marshall College (székhelye Lancaster, Pennsylvania) pulóvert, és divatmárkát alapítottak rá, mert tetszett nekik a név. Én valamiért a Nike nevet érzem, szerintem csinálok is rá egy céget.
A skandináv csoda
Ha túraruházat, akkor minőség, ha minőség, akkor Skandinávia, szóba se jöhet Afrika, csakis a jó hideg Skandinávia, a-ha ha.
● Vannak olyan, amúgy nagyon igényes, márkák, mint a Napapijri, ami szintén olasz, de eleve egy fura mix. Maga a név a finn „napapiiri” szó variációja, ami sarkkört jelent. De persze mindenki norvégnek hiszi a céget, mert a norvég zászló a logója, a fő dizájn része körülbelül. Az olaszok erre azt mondták: Norvégia zászlaját az ország szélsőséges körülményeinek, drámai tájainak és a híres felfedezők hagyományainak megidézésére használják. Aha.
● Az 1992-ben alapított Diemme felső kategóriás túrabakancsmárka szintén ezt az utat választotta, hogy először francia túramárkának adták el magukat. Az olasz lábbeliipar főként kis családi vállalkozásokból áll. A franciák akkor már nagyban voltak túrasportban. Ma már büszkén hirdetik, hogy olaszok, de régebb ezt titkolták.
● Az 1928-ban alapított La Sportiva színei a spanyol zászló színekkel kezdte, bár sosem titkolta, hogy olasz, jellemzően nem is hirdette. Ettől függetlenül a La sportiva egy nagyon minőségi régi túracipőcég.
Na, de vissza az angolokhoz, akik szintén skandináv mágnesesség hatása alatt vannak.
● A Berghaus, egy brit New Castle-ből származó túraruhacég, az első márkanevét (LD Mountain Centre) északibbra változtatta, hogy termékeit külföldiként forgalmazza. A Berghaus (hegyi ház, mentőház) németes is lehet, de itt is elsősorban a skandináv turisztikai jellegű név.
USA Made in China
A márka igazi tulajdonosának eltitkolása fakadhat abból is, ha hollandok vesznek meg egy spanyol vagy olasz divatcéget, de még izgalmasabb, ha a kínai milliomosok vásárolnak be.
● A francia Salomon és a kanadai Arc’teryx egyaránt volt már Adidas és finn tulajdon is (Amer Sports), és hihetetlen, de 2019 óta a kínai Anta Sports csoport tulajdona mindkét túrasportmárka. Erről írtunk a kínai márkákról szóló cikkünkben is. Az is lehetne a poén, hogy nem tök mindegy milyennek mondják magukat a cégek, ha minden Made in China? Ez akár igaz is lehetne, de ez azért érdekes, mert az Arc’teryx továbbra is Kanadában gyárt termékeket, és a Franklin & Marshall, bár olasz cég, annyira autentikusan amcsinak akar látszani, hogy Made in USA termékei is vannak. Világfalu lettünk, na.
Sznobkodás kimaxolva, avagy a hiperidegenizmus
Hyperforeignism: a túltolt nyelvi pózőrködés, vagyis a hiperkorrekció egy fajtája, amelynek során a beszélők rosszul azonosítják a kölcsönszavakban található mintákat, és kiterjesztik azt más nyelvi környezetre. Ennek a folyamatnak az eredménye nem tükrözi egyik nyelv szabályait sem.
Magyarban ilyen választékosságot sugalló kamu szó az „unszimpatikus”, ami azért helytelen, mert egy görög szót tagad német tagadó alakkal, antipatikus lenne a helyes, de leginkább az, ha magyarul fogalmazzuk ezt meg.
Angolszász nyelvekben a habanero szót néha úgy ejtik, mintha egy „ny”-nyel ([-ñ] habanyero) írták volna, ami nem az a spanyol alak, amelyből az angol szót kölcsönözték.
● A Vichyssoise-t vagyis hideg hagymalevest a New York-i Ritz-Carlton Hotelben hozták létre az 1910-es években, de francia nevet kapott. A franciák nem ismerik ezt a szót, ez amcsi sznoboskodás, hogy franciául kérj valamit, mert az jobban hangzik. A Pret a Mangeangliai szendvics-kiskereskedelmi lánc érezve, hogy a brit konyha nem világhírű, inkább franciásította magát.
S’il vous plait, mon dieu, pontosabban „szilvalé, rongy ő”, ahogy a Mágnás Miskában szerepel. Itt a vége, fuss el véle.
