A Stüssy márkáról és magáról Shawn Stüssy-ről nem csupán azért írunk, mert menő, hanem mert érdekes. Menőből akad bőven, érdekesből már kevesebb.
Hullámról a divathullámra
Shawn Stüssy, aki 1954-ben született, és a kaliforniai szörfkultúrába ágyazódva nőtt fel – ez a háttér máig mélyen meghatározza munkásságát, bár talán inkább szellemiségében, mintsem pusztán esztétikai szinten. Már 13 évesen készített kezdetleges szörflapokat, tinédzser korára pedig amolyan „deszkafarigcsáló” hírnevet szerzett magának a környéken. Ez a Stüssy márka alapja, bár az elkövetkező években radikálisan eltávolodtak ettől az iránytól. Valójában Shawn Stüssy ruházati termékek felé való fordulása szinte véletlenül történt, egy olyan irányváltás eredményeként, amelyet talán ő maga sem tervezett előre.
A márkát meghatározó ikonikus logó az 1980-as évek elején született. Az ötletet és a letisztult, odafirkantott dizájnt Tony Alva gördeszkalapjai inspirálták. Shawn Stüssy egy széles hegyű markerrel egyszerűen felírta vezetéknevét a szörfdeszkákra, ezzel megalkotva a márka később védjegyévé vált logót.
Később ezt az aláírást nyomtatta ki. A szemfülesek azonban észrevehették, hogy valójában kétféle kézzel írott Stüssy logó létezik. Az eredeti aláírás Shawn nagybátyjától, Jan Stüssy-tól származik, míg a kicsit lekerekített, modernebb verziót maga Shawn tervezte át. A logó kezdetben főként szörfdeszkákon tűnt fel, de időnként pólókon is használta, amelyeket saját autójából árult a kaliforniai Laguna Beach környékén.
„1980-81-ben még csak szörfdeszkákat készítettem, és a Stüssy nevet firkáltam rájuk” – mesélte Stüssy az Empire Ave-nek adott 2013-as interjújában. A nagy fordulópont egy 1982-es szörfkiállításon következett be, ahol az eredetileg csak dekorációként használt fekete Stüssy-logóval ellátott sima fehér Hanes pólókra azonnal lecsaptak a jelenlévők. Végül 8 dollárért lehetett megvenni őket. A három nap alatt 24 szörfdeszkát adott el, és közel ezer pólót. Ekkor döntötte el, hogy itt az idő a váltásra. A többi már történelem.
Shawn Stüssy, mint cég
A történelem fogaskerekei azonban lassan forognak, így a Stüssy esetében is még öt, de valójában tíz év kellett ahhoz, hogy a kicsik között nagyra nőjenek. Bár a nagyok világában ma is kicsik maradtak, ez egyáltalán nem baj – sőt, ez része a márka filozófiájának.
1983-ban Stüssy barátja, Frank Sinatra Jr. – aki semmilyen rokoni kapcsolatban nem állt az énekessel – is csatlakozott az üzlethez. Sinatra nemcsak amatőr szörfös volt, hanem képzett könyvelő is, ami egy induló vállalkozásnál kifejezetten jól jött. Sinatra 5000 dollárt fektetett be, ugyanennyivel szállt be Shawn is. Ez a kiindulási pont azért fontos, mert látható, hogy valóban a nulláról építkeztek. 1983 és 1987 között a vállalkozást mellékállásban vitték, hiszen nem volt biztos, hogy ebből bármi komoly dolog kisülhet. Csak az évtized végére kezdett megtérülni a befektetés. Ekkor vált világossá számukra, hogy a Stüssy márkában komoly lehetőségek rejlenek.
„Nem volt kockázati tőke, sem külső finanszírozás. Ez az én pénzem volt – és abból sem volt sok” – emlékezett vissza Frank Sinatra Jr., a korábbi okleveles könyvvizsgáló, a Complexnek adott interjújában. „Mindannyian azt akartuk, hogy ez a mi saját kis ügyünk legyen, nem akartuk, hogy a márkastratégiánkat a befektetők igényei diktálják. Ezért csak azt tettük, amit tennünk kellett – beleértve azt is, hogy két munkahelyet vállaltunk, amíg el nem jutottunk arra a pontra, hogy a cégünk el tudjon tartani minket.” – tette hozzá Sinatra Jr.
2024-ből visszatekintve talán furcsának tűnhet, hogy a Stüssy termékkínálata ennyire színes volt. Egyazon baseballsapkából akár 40-50 különböző színvariáció is készült, igaz, mind limitált példányszámban. Volt lila, okker, de lehet, hogy csak neked. Ha elolvasod a baseballsapka történetéről szóló cikkünket, megértheted, hogy még a kilencvenes évek közepén is teljesen megszokott volt, hogy egy adott darab maximum 1-2 színben létezett.
Egy másik, talán ironikus, de annál igazabb megállapítás: senki sem lehet próféta a saját hazájában. A Stüssy ikonikus westcoast márkává vált, de nem a nyugati parton, hanem a keleti parton lett igazán legendás. New Yorkban vált menővé, mint kaliforniai brand. Bár a nyugati parton is népszerűek voltak, ott elvegyültek a megannyi deszkás és szörfös márka között. Egész egyszerűen a keleti parton jobban élték a cuccaikat. Ehhez az időszakhoz köthető a Stüssy híres, egymásba fordított „S-betűs” logója, ami poénosan utalt a Chanel emblémára. Ez a New York-i „swaghuszárok” körében ment igazán nagyot. A cég 1990 környékén üzletet nyitott a New York-i SoHo-ban. Egyik a segítőjük, a Supreme márkát naggyá tevő Jebbia volt.
Hoppá! Ekkor a Stüssy éves bevétele már 17 millió dollárra nőtt. Ebben az időszakban a márkát az Egyesült Államokban egyszerre árulták a deszkás és szörfös sportszaküzletekben, valamint streetwear áruházakban, így hidalva át a különböző stílusok és szubkultúrák közötti határokat.
International Stüssy Tribe
A másik nagy húzásuk az volt, hogy a világ azon részein, ahol nem ismerték a márka múltját, ügyesen feljebb pozicionálták magukat. Nem arról van szó, hogy a Stüssy-nek rossz múltja lett volna, de ha hirtelen menő lounge wear és club wear irányba akartak volna elmozdulni a Gucci-arcok körében, jogosan kérdezték volna vissza, hogy „te nem tegnap még szörfös márka voltál?” Ezzel szemben a világ másik felében még nem volt múltjuk. Jelenünk viszont annál inkább.
Az Egyesült Államokon kívül a Stüssy gyakran olyan exkluzív üzletek polcain volt megtalálható,
ahol atop nemzetközi dizájnermárkák sorakoztak. Ők képviseltékazt a trendi deszkás brandet,
amely még éppbeleillett ebbe a kifinomult környezetbe, így sikerült áthidalniuk a
streetwear és a high fashion közötti határokat.
De mindez nem volt görcsösen erőltetett a részükről, egyszerűen tényleg menők voltak, na.
„A Stüssy az egyik, ha nem az első márka volt, amely azt tette, amit csak akart” – mondja Steven Vogel divatszakértő. A márka lényegét az adja, hogy sajátos igényességgel készítenek ruhákat, anélkül, hogy görcsösen igazodnának a trendekhez. Ez a hozzáállás az, ami miatt a Stüssy, akárcsak a Carhartt, örökérvényű marad: egyszerre van kívül a divat világán, de mégis mélyen benne is.
1992-ben a 20 millió dollárt is elérte a márka éves bevétele.
A Stüssy 1988 óta terjeszkedett Európában, de apró, megfontolt lépésekben. Sikerük egyik kulcsa kétségtelenül az volt, hogy hihetetlenül jól választották meg a kapcsolataikat. Olyan emberekkel dolgoztak együtt, akik később saját márkáikat is csúcsra járatták, mint például James Jebbia, a Supreme alapítója, Hiroshi Fujiwara, aki a Bape márkát vitte sikerre, vagy Nigo, a BBC alapítója. Érdekességként említhető, hogy a Clash együttes tagja, Mick Jones is a Stüssy támogatottja volt.
A cég korai támogatási rendszerét dicséri, hogy a híres hiphop-pólósorozatukba olyan előadók kerültek, mint Slick Rick, Gangstarr és EPMD. Bár ma már legendáknak számítanak, akkoriban még csak kezdő előadók voltak. Sőt, Gangstarr sosem ért el hatalmas kereskedelmi sikert. A Stüssy jó ízlését tükrözi, hogy már akkor is jó célpontokra lőttek, akiket később az egész világ elismert.
Életstílus vs. stílus avagy szubkultúra vagy kultúra?
A Stüssy korai sikerét sokan a hiphop és a gördeszkás/szörfös szcénákban való népszerűségüknek tulajdonították, de a márkát valójában számos szubkultúra, köztük a punk, a hiphop, a drum and bass, és más underground mozgalmak is magukénak érezték. Egy 1992-es interjúban Frank Sinatra Jr., a Stüssy társtulajdonosa, így nyilatkozott: „Mindenki szörfmárkának vagy surf street-nek, városi utcai viseletnek hívja a márkánkat… Én nem nevezném annak, és nem is e célból vagyunk.” Ez a kijelentés meglepő volt, és sokak számára a múlt szinte megtagadásának tűnhetett.
Fontos azonban hozzátenni, hogy 1992-re a Stüssy már egyértelműen elindult egy exkluzívabb, magasabbra pozicionált brandstátusz felé. A márka iránya azóta is inkább eltávolodik a szörfmúltjától, bár letagadhatatlan, hogy a korai Stüssy sokkal lazább, hippisebb és szörfös hangulatú volt.
A Stüssy a mai napig magántulajdonban van, tehát nem egy multinacionális vállalat, és valóban, már nem szörf- vagy streetwear márkaként definiálják magukat – legalábbis amikor a hivatalos megjelenéseikről van szó. Ilyen esetben inkább divatházként hivatkoznak magukra, hasonlóan a Chanelhez vagy a Guccihoz. Bár fáj a szívünk, valahol tényleg összeért ez a két világ.
A Stüssy titka: „Something not for everyone”
Aki a Stüssy-re mint kiemelkedő márkára gondol, tévesen értelmezi a múltban betöltött szerepét. A Stüssy név mindig is jól csengett, de annak idején nem emelkedett ki a mezőnyből, és nem volt nagyobb, mint más hasonló márkák, mint például a Freshjive, Mambo, Dready vagy Homeboy.
A közhelyes magyarázat, hogy a Stüssy azért lett sikeres, mert híres emberek viselték, és a márka maga is aktívan kereste a sztárokat, hogy népszerűsítsék a termékeiket. Kedvelték a deszkások, a rapperek, az utcai divat része lett. De valójában minden cég ezt csinálja – ez a szokásos út a sikerhez, ebben önmagában nincs semmi különleges.
Ami a Stüssy nagy titka volt, hogy mert kicsi maradni. Sok deszkás cég és egyéb streetwear márka nem azért csődölt be, mert rosszak voltak, hanem mert túl nagyot álmodtak, túl nagyra nőttek és nem tudták kezelni a gyors növekedéssel járó kihívásokat. Hitelhegyek hovalegyek, és belebuktak. A deszkás cipőcég Osiris vagy a rapper márka, a FUBU egy adott pillanatban sokkal nagyobb volt. De még nagyobbak akartak lenni, és iszonyat pénzt öltek bele, újabb és újabb termékvonalak kiadásába. A Hook-Ups-sztoris cikkünkben írtuk le, hogy még Hook-Ups cipő is volt. Ám ezek az ötletek rengeteg pénzt igényeltek, és ha nem váltak be, az könnyen a cég vesztét okozta A Stüssy kis lépésekben haladt, és apránként nyitott boltokat, nem akarta rögtön lefedni a világot. Többször kínálkozott lehetőség arra, hogy sokkal nagyobbá váljanak, de tudatosan elkerülték ezt. Kintlévőségeik és adósságaik is minimálisak maradtak, ami hatalmas előnyt jelentett számukra.
Sokan úgy gondolják, hogy a Nike egyértelműen nagyobb, mint az Adidas, és az első számú divat- és sportmárka. Ez valóban igaz, de eközben a Real Madrid és a Barcelona példája jól mutatja, hogy milyen veszélyes túlvállalásba lehet bonyolódni. Ezek a klubok hatalmas tartozásokat halmoztak fel, és folyamatosan az előre menekülés taktikáját alkalmazzák, ami általában működik, de ha egy ötéves periódusban nem fut a szekér, könnyen összeomlás lehet belőle. Ez majdnem meg is történt 2009 és 2014 között. A Lebron termékek ugyan Jordan-szinten vannak beárazva, de közel sem veszik olyan mértékben, vagyis relatíve kevesen vásárolják. Ezzel szemben az Adidas óvatosabb stratégiát követ, nincsenek jelentős kintlévőségei, és általában nem hitelből finanszírozza a növekedést. (Az Adidas-Nike párharcáról szóló cikkünket ITT olvashatjátok!
A Stüssy is hasonlóan működik. Azért hozom fel példának, mert kevesen választják ezt az utat. A DC-féle megközelítés sokkal gyakoribb, ahol mindenhol saját, költséges Flagship Store-okat nyitnak, ami könnyen bukáshoz vezethet. A Stüssy ezzel szemben a maga tempójában, fokozatosan növekszik, és még mindig itt van, miközben a kilencvenes évek nagy márkái közül sokan eltűntek. Ez is egy cikk témája lehetne – és lesz is –, hogy hova tűntek a sikeres kis márkák. A Stüssy-t szemlátomást nem könnyű leradírozni.
Messze nem igaz, hogy a Nike-féle nagy multik ölték meg őket. Van azoknak elég bajuk. Másfelől a nagy brandek nem megölik a kicsiket, hanem az új piacot szállják meg. Ha az autentikus márka nem tolja túl a terjeszkedést, akkor meg tud élni a nagyok árnyékéban. De Amerikában valahogy mindenki úgy érzi Napóleont idézve –, minden katona zsákjában ott lapul egy marsallbot. Mindenki nagy és Nike akar lenni. Pedig van egy másik út: az organikus növekedés. Ez a Stüssy. A Stüssy bio, tehát kisebb. De nincs is felfújva. Mégis, apránként egyre nagyobbá válik, miközben sok más márka eltűnik a piacról.
A Stüssy jelenleg mindössze körülbelül 60 bolttal rendelkezik világszerte. Ezzel szemben voltak olyan
deszkás márkák, amelyek kizárólag Németországban több mint 60 saját üzletet működtettek. Mára
azonban ezek a márkák jelentősen veszítettek piaci pozíciójukból, és már közel sem akkora szereplők.
Shawn Stüssy, mint ember
A siker paradox módon egyben a vég kezdetét is jelentette Shawn Stüssy számára a saját cégénél. Teljes meglepetésként 1996-ban bejelentette távozását, azzal indokolva döntését, hogy több időt szeretne a családjával tölteni Hawaiin. Távozásának pontos okairól soha nem nyilatkozott részletesen, de a legtöbb feltételezés szerint belefáradt a több millió dolláros vállalat irányításával járó szigorú üzleti kihívásokba, és valami mélyebb értelmet, nagyobb életcélt keresett.
„Olyasmivé változott, a cég, amit soha nem kerestem.” – mondta néhány évvel később az Acclaim Magnak. „Ezzel rengeteg felelősség, húszórás munkanapok és persze a világ összes pénze járt. De ha nincs időd elkölteni, mire jó?”
Érdekes, hogy egy márka, amely a nevedet viseli, és amelynek egyik ikonikus logója a saját kézírásod, pont akkor hagyod el, amikor a pénz valóban elkezd áramlani. Ez elég sajátos döntés. Shawn Stüssy a márkából való távozása után egy évtizedig visszavonultan élt, valószínűleg élvezve munkája gyümölcsét. Először Hawaiira, majd később Santa Barbarára költözött. „A távozás után tíz évig csak apa voltam, és neveltem a gyerekeimet” – mesélte 2009-ben a japán Honeyee magazinnak.
A 2010-es években Shawn Stüssy csendben újra aktivizálta magát, és ismét tervezett dizájnokat a Stüssy számára is. Emellett létrehozott egy kis, független szörfmárkát, amit S/Double néven indított el. Az SS-t mégsem írhatta.
Az S/Double a mai napig hűen tükrözi Shawn Stüssy visszafogott stílusát. Nyilvánvaló, hogy ez inkább egy szenvedélyprojekt számára, mintsem a hírverés vagy a nagy profit hajszolása. Üdítően őszinte márka, amely nem próbál többnek látszani, mint ami. Az online tartalmak Shawn személyes életének mozzanataival vannak átszőve: családi vacsorák képei gyönyörűen megmunkált szörfdeszkák mellett, munkafolyamatokról készült felvételek és félkész deszkák. Ezek a részletek mind azt sugallják, hogy az S/Double a hitelességre és a valódi szenvedélyre épül.
Nyáron ez volt kiírva a cég honlapján: „Pihenj egy percre… Szörfözz! Deszkákat építeni az ősz folyamán is tudsz…” Irigylésre méltó hozzáállás és életszemlélet. Úgy tűnik Shawn Stüssy számára néhány dolog fontosabb, mint a pénz. Idézzük őt akkor utoljára: „Lehet, hogy a társadalmunkban eleve és mélyen hibás az, ahogyan a sikert mérjük.”
