Adidas – Nike párharca, és a nagy kérdés: a futottak még vajon lefutják a nagy márkákat?

Ha nem látszol, akkor nem játszol: a nagy csukabiznisz nyomában

Kétség sem férhet hozzá, hogy az új évezred trendjeinek fókuszában a sportcipők állnak. Egyre-másra dőlnek meg a statisztikák, főleg, hogy a női divatban is páros lábbal rúgta be a trendkaput a csukahype. Ellentétben azzal, amit a nevük sugall, a kosárlabda-, tenisz- és futócipők manapság semmiképpen sem korlátozódnak a pályákra. Sportcipő, kevésbé hivatalos nevén csuka, bárhol megtalálható a tárgyalótermektől a kifutókig, így az olyan cégek, mint a Nike és az Adidas milliárdos bevételekre tesznek szert, habár a többieket sem kell félteni.

Mai cikkünkben feltárjuk a legújabb divatirányzatokat és a neves márkák immár történelmi jelentőségű sajátosságait. A cipők piaca hatalmas és sokrétű, mégha a legtöbb esetben túlárazott is. Felsorolhatnánk a legnagyobb cipőmárkákat, de a legnagyobb nem feltétlen a legjobb. Fontos megjegyezni, hogy az emberek lábának egyedi anatómiája, például a lúdtalp, gyakran a személyes preferenciákat helyezi előtérbe. Jó esetben a divat dönt arról, hogy estére mennyire fog fájni a gerincünk. Ezúttal nemcsak az Adidas és a Nike örökös rivalizálásának történetéről, hanem a feltörekvő, esetenként a nagyoknál is innovatívabb márkák sikereiről is szó lesz.

A nagy vita: melyik a jobb, melyik ment nagyobbat, melyik a menőbb

Melyek a legjobb tornacipőmárkák? Ebbe a kérdésbe bele se menjünk, ahány ház, annyi láb.

A világ legnagyobb sportcipőmárkáinak egy része valóban a legkiválóbbak közé tartozik, azonban a nagy márkák bevételeinek zömét nem a csúcsmodellek hozzák. Alapszabályként tartsuk szem előtt, hogy bár a ritka szériás Jordanek, a luxusmárkákkal közös kollaborációk és a sztárok által fémjelzett modellek rendszeresen szerepelnek a hírekben, a jelentős bevétel nem ezekből származik. Talán illúzióromboló lesz, de a nagy márkákat is a 60-80 dolláros modelljeik tartják fenn. Sok kicsi sokra megy. Tulajdonképpen a különleges termékeik, a márkatörténetük és a sztárok által épített imázsuk hozzájárulnak ahhoz, hogy a vásárlók a logóért is hajlandóak fizetni.

Hogyan gyúrjunk adatokkal?

Egy kis személyes mellékszál rólam, a cikk írójáról: bár sok cipőszakértő, influenszer és sneakerhead nem rendelkezik szociológiai végzettséggel, nekem ez a szakterületem. Most tegyük félre a bújtatott marketinget, és feltételezzük a jó szándékot. Valaki olvas valamit és megosztja, azonban ne feledjük, hogy a statisztikákkal nagyokat lehet trükközni.

Nem is olyan bonyolult, mint gondolnánk. A súlyemelős példával el tudom magyarázni. Ha egy súlyemelő 100 kilót képes felemelni, és ezt 120 kilóra szeretné növelni, elsőre nem tűnik nagy ugrásnak, pedig valójában az. Hasonló a helyzet sok vállalat esetében is. Képzeljük el, hogy egy cég, amely korábban 20 kilós terhet cipelt, most 40 kilót emel, így megduplázta teljesítményét. Ez elsőre lenyűgözőnek tűnhet, de még mindig messze van a nagyobb versenytársak eredményeitől.

Példaként említhetjük Mihara Yasuhiro divattervezőt, akinek trendi sportcipői 2022-hez képest éves szinten 1502%-os növekedést értek el, így 2023-ban a leggyorsabban növekvő márkává váltak. Na, de ez egy pici cég. Te sem hallottál róla, és hidd el, én sem.

A mennyiségek tekintetében is van különbség. Ha én 1000 cipőt gyártok és mindet eladom, az nem ugyanaz, mintha valaki 1 millió cipőt gyártana és a 70%-át eladná. Az arányokkal könnyű trükközni. Nem mindegy, hogy mekkora a cég, és mekkora anyagi bevételről indul. Ha nagyon szigorúan vizsgáljuk, 2023-nak két nagy nyertes van. Az egyik az On Running, amely 695%-os növekedést ért el. A svájci On már elég nagy cég ahhoz, hogy ekkora ugrás komolynak számítson. Az igazi nagy nyertes azonban az Asics, amelynek kereskedelmi eredményei 239%-kal nőttek. Ráadásul az Asics 10x nagyobb cég, mint az On, így ez az eredmény még lenyűgözőbb. Az Asics 2023-as bevétele körülbelül 228 millió dollár volt, míg az On Runningé nagyságrendileg két millió dollár. Ezekhez képest az Adidas vagy a Nike még mindig 10-15-ször nagyobb.

Léteznek más, ugyancsak fontos tényezők is, mint a márkahűség, a stabilitás és a kiszámíthatóság. Az olyan kis cégek, mint az olasz Diadora vagy a finn Karhu, nem képesek labdába rúgni az iparág nagyjai mellett, ezzel szemben rendkívül elkötelezett rajongótáborral rendelkeznek. Próbálj csak meg egy Diadora N900-et beszerezni – nem lesz könnyű dolgod, hiszen amint a polcokra kerül, azonnal elkapkodják. Hasonlóképpen, a Karhu, amely 1916 óta van jelen a piacon, szintén nagy népszerűségnek örvend. Én személy szerint szívesebben fektetnék Karhu vagy Diadora részvényekbe, mert ezek a vállalatok szinte vallásos rajongótáborral rendelkeznek hazájukban, és világszerte is nagy tiszteletnek örvendenek.
Kapásból el is lövöm az egyik patronomat.

A németek számára különösen nagy jelentőséggel bír, hogy az Adidas német márka.
Ez a nemzeti kötődés erősíti a márka iránti lojalitást. Bár a Nike rendkívül népszerű,
ezt az „én vagyok Amerika” mítoszt nem tudta felépíteni.

Általános körkép

Próbálunk több forrásból, hiteles információkat szállítani. Szerencsére ezek az adatok egyre jobban mérhetők, köszönhetően az online eladások pontos nyomon követhetőségének, akár a vásárlók lakcíméig is. Holnap talán még be is kopogtatok hozzád, hogy megvásároljam azt a túracipődet, ami csak porosodik a szekrényedben. Ezzel arra szeretnék utalni, hogy a másodkézből értékesített termékek piaca is hatalmasra nőtt. A Vinted, eBay, Sellpy, és Amazon egyre nagyobb részesedést szereznek. A StockX például 15 millió vásárlóval és közel 1,7 millió eladóval rendelkezik világszerte, ami lehetővé teszi, hogy pontosabb elemzéseket készítsenek.

Óvatosan kell bánni a Hypebeast és GQ-féle oldalak elemzéseivel, mert ezek gyakran nem objektív éves jelentések, hanem bújtatott, fizetett marketinghirdetések. Például a GQ azt állítja, hogy 2023 vesztesei a Reebok, Puma és Saucony, ami totális tévedés. Amióta Allen Iverson és Shaquille O’Neal beszállt a Reebokba, hatalmas hype övezi a retrószegmenst, és a Pump, Shaq és Iverson cipők nagyot mennek. A Puma, amely a COVID-válság okozta ellátási lánc-krízis egyik nyertese volt, az old school vonalon újra jelentős sikereket ér el. Emellett a modern kosárlabdában is nagyot gurítottak az MB03 sorozattal, különösen a Porsche Design és az MB.03 Dexter’s Laboratory cipők lettek felkapottak. Senki sem számított arra, hogy éppen a Puma válik majd a trendszetterré. A Saucony pedig köszöni szépen, jól van, hiszen az Asics, On, New Balance és Mizuno futócipők és futósport népszerűsége révén jobban szerepel, mint 2018 előtt.

A GQ elemzése számomra akkor veszítette el a hitelességét, amikor elértem azt a részt, amely így szólt: „A Chuck Taylor vonzereje önmagában is elegendő lenne ahhoz, hogy kiérdemelje a Converse helyét ezen a listán, de a márka ennél többet kínál… Látogasson el a Converse oldalára, és fedezze fel a retró bájjal rendelkező modelleket”… bla bla bla. Nos, amikor ilyen mondatokat olvasok, azonnal félreteszem a cikk statisztikáit és elemzéseit. Ez már nem is burkolt marketing, hanem egy nyílt reklám.

Bár az old school kosaras cipők (Jordan 1, Dunk, Air Force, Adidas Forum és Rivalry) leuralják
a tinik divatját, valójában a nyúlcipők nyertek. A futócipők továbbra is uralják a trendciklust.

Ha súlyozott átlagokat vizsgálunk és figyelembe vesszük a vállalatok méretét is, akkor 2023 igazi nyertesei az Asics és a New Balance. Természetesen a Nike és az Adidas nagyobb bevételt produkáltak, de arányaiban ez a két cég emelkedett ki leginkább.

Az Asics a 2022-es évben a 10. legkeresettebb cipőmárkaként szerepelt, míg 2023-ban már az ötödik helyre lépett előre. Mindkét márka, az Asics és a New Balance, kiemelkedik abban, hogy több szegmensben is régóta jelen vannak: az old school stílusokban a hetvenes, nyolcvanas és kilencvenes évekből, valamint az ultramodern futócipők terén is erősek. Külön említést érdemel a New Balance marketing osztálya, akik valószínűleg hálával tartoznak Steve Jobsnak. Jobs normcore, apukás stílusa – a kopott farmerrel, kis garbójával és kedvelt New Balance cipőivel – különösen ikonikus darabbá tette a 991 és 992-es modelleket. Ezek a modellek korábban középkategóriásnak számítottak, most viszont jelentős áremelkedést tapasztalhatunk irántuk.

A kisebb niche márkák között az On Running valóban kimagasló eredményeket ért el. A zürichi székhelyű brand jelentős jelenlétet szerzett a futócipők piacán. Roger Federer 2019-ben részvényesként csatlakozott a céghez, ami nem igazán nyerte el a Nike tetszését, mivel élő szerződésük volt vele. Azonban ezt a szervát még tudta hárítani Roger ügyvédi csapata.
A futás egyre növekvő népszerűségének köszönhetően más márkák is szépen gyarapodtak, mint például a Hoka, Under Armour, Salomon, Mizuno és Saucony. A Hokáról nemrégiben megjelent cikkünk ITT olvasható. A Hoka és a Salomon nagy előnye, hogy erőteljesen jelen vannak a túrasportok piacán is. Az Under Armour és a Mizuno pedig sok atlétikai és egyéb sportban már régóta komoly szerepet játszanak, ők a cipőiken kívül egyéb felszerelésben is erősek.

A statisztikai részletekbe nem kívántam túlságosan belemélyedni, azonban fontos megjegyezni, hogy a nagyobb cégek nem csupán egyéves stratégiával dolgoznak. Egy olyan vállalat, mint a Reebok vagy a Vans, olyan hatalmas pénzösszegeket mozgat meg, amelyekről sok közepes méretű cég álmodni sem mer. Emellett, bár talán unalmasnak tűnik a téma, de egy mondatot mindenképp megér: a hálózatok is kulcsfontosságúak. Az évek alatt felépített kapcsolatrendszerek és disztribúciós hálózatok olyan előnyt jelentenek, amit egy új márka nem tud azonnal elérni. Ezek kialakítása hosszú éveket igényel.

Noha nem klasszikus sportcipőkről van szó, érdemes megemlíteni néhány kisebb márkát is, amelyek szintén kiemelkedően teljesítettek az elmúlt évben. A 2023-as év sikeres szereplői között találjuk a Birkenstock és a Crocs papucsokat is. E két márka szép csendben 70%-os növekedést ért el.

A luxus tornacipő kifejezés korábban oximoronnak, önellentmondásnak számított. Mára azonban ez a felfogás megváltozott. Az elmúlt évtizedben a vezető divatházak, mint a Gucci, Balenciaga és Louis Vuitton, nagy előszeretettel lubickoltak ebben a kategóriában. Érdekes módon azonban eddig nem igazán használták ki dizájnereik kreativitását (Balenciaga kivételével), hiszen többnyire legendás sportmárkák sziluettjeit másolták. Vajon mitől több egy Gucci x Adidas Gazelle cipő, mint az eredeti modell? Mert guccsi van ádidász helyett ráírva? Ha valaki ezt meg tudja magyarázni nekem, annak veszek egyet.

Az elmúlt év legnagyobb reklámértékű botrányát nem a Nike vagy az Adidas hozta össze, hanem egy kis butikcég, a MSCHF (Mischief). Az őrült Red Boots csizmák körüli felhajtásnak köszönhetően az egyéb, hétköznapi viseletre szánt termékeik eladásai is jelentősen megugrottak, 240%-os növekedést produkálva.
Az Ugg bőrbekecs csizmák szintén nagy visszatérést könyvelhettek el, 2023-ban a legkeresettebb és leggyorsabban növekvő nem sportcipő-márkává váltak, 154%-os növekedéssel.

2023 azért különösen fontos év, és 2024, 2025 tán még inkább az lesz, mert a sportcipőpiacra megérkeztek a csajok is. Az online vásárlási platformok használói között a nők aránya 38-40% volt az év során. (Fontos megjegyezni, hogy itt kifejezetten a sportcipővásárlás szegmenséről beszélünk; természetesen az online vásárlás terén már régóta domináns szerepet töltenek be a nők, köztudottan többet vásárolnak, mint a férfiak.)

„Ha bemész egy üzletbe, láthatod, hogy a sportcipőket nagyobb arányban kapni, mint a csinos,
nőies lábbeliket. És ez az elmúlt 5 évben változott meg ennyire.” – Tóth Bori magyar divattervező.

A szakértők szerint a luxusmárkák és niche cégek számára a nők jelentik a fő fogyasztói bázist, és elengedhetetlen szerepet játszanak az olyan márkák növekedésében is, mint az Asics. Röviden: a nők megérkeztek, és az Asics pezsgőt bont. Ugyanígy a férfiak esetében, az On Running bontott pezsgőt. Steve Jobs, aki híresen közömbös volt a divat iránt, egy szép, napsütéses keddi napon nem a Nike cipőjét választotta az előadására, és ezzel a New Balance is pezsgőt bonthatott.

Kínai Adidas vagy német Nike a jövő?

Március végén robbant a hír, hogy a 3 csíkos márkát a német válogatott 77 év után, 2027-től, 7 évig egészen biztosan Nike-mezre cseréli. A német National Elf pedig nem egy másik hazai márkát, mondjuk a Pumát választotta, hanem az amerikai Nike-t. A döntés óriási felháborodást váltott ki.

A Nike jelentős összeget ajánlott fel a német szövetségnek: megduplázta a korábbi évi 50 millió eurós költségvetést, tehát az Adidas által fizetett összeg kétszeresét, azaz 100 millió eurót ajánlott a német válogatott mezszponzori jogaiért. Ezt a hírt azért tartom különösen fontosnak és cikkünkhöz szorosan kapcsolódónak, mert tökéletesen összefoglalja a két cég stratégiáját évtizedekre visszamenőleg. A Nike mindig kockáztat, nagy téteket tesz, és hajlamos a „dupla vagy semmi” játékra, míg az Adidas gyakran óvatosabb, sőt, olykor egyenesen smucig. Ennek ellenére az Adidas stabilabb pénzügyi alapokon áll, és kevésbé kell aggódnia a kintlévőségei miatt. A 2023-as adatokat nézve, könnyen az a benyomásunk lehet, hogy a Nike messze lehagyta az Adidast, mivel évek óta nagyjából kétszer akkora bevételt generál. Azonban az éles verseny továbbra is fennáll, mert bár a Nike nagyobb bevételekkel rendelkezik, hatalmas banki tartozásai és kölcsönei vannak, és sok projektje kudarcot vall, amit az átlagfogyasztó nem feltétlenül érzékel.

2023-ban az Adidas Csoport nettó árbevétele körülbelül 23,4 milliárd eurót tett ki, míg a Nike bevétele 51,217 milliárd dollár volt. Bár az euró valamivel erősebb a dollárnál, ez az arányok szemléltetésére mégis megfelelő. Az Adidas stabilabb pénzügyi háttérrel rendelkezik, de a Nike az elmúlt évben közel 10 százalékos bevételnövekedést tudott felmutatni. Ez a növekedés a korábbi statisztikákhoz képest jelentéktelennek tűnhet, de a súlyemelős példánkhoz hasonlóan itt is milliárdos nagyságrendekről van szó.

Ezzel szemben az Adidas bevétele 5 százalékkal csökkent, részben a negatív devizahatások miatt, például az argentin peso körüli botrányok következtében. Ez valószínűleg a marhabőr nyersanyag-felvásárlás révén érinti az Adidas-t. A Yeezy termékvonal értékesítésének leállítása is jelentős, közel 500 millió eurós bevételkiesést eredményezett. Észak-Amerikában az Adidas bevételei 9 százalékkal csökkentek, még az árfolyam-ingadozások figyelembevétele nélkül is.

Érdekesség, hogy az Egyesült Államokban közel 15 millió ember vallja magát kizárólag német származásúnak, és a vegyes identitásúak száma ennél is magasabb. Ez talán meglepő lehet, de a történelmi kvízkérdésekben gyakran szerepel, hogy a 18. század végén kis híján a német lett Amerika második hivatalos nyelve. Igen, nem a spanyol vagy a francia, de ez már egy másik történet.

Kínában ugyanakkor az Adidas bevétele 6 százalékkal emelkedett, míg az ázsiai és csendes-óceáni térség többi országában árfolyam-ingadozások nélkül 7 százalékos növekedést könyvelhettek el. Valamiért Ázsia most különösen nagy rajongással fordul az Adidas felé. Nem hinném, hogy az Adidas pontosan érti ennek az okát, de az eredmények magukért beszélnek.

Érdemes megemlíteni a Jordan almárkát is, amely szintén kiemelkedően teljesített.
Az elmúlt öt év alatt a Jordan Brand 19 milliárd dolláros bevételt termelt a
Nike-nak, bár Michael Jordan ebből csak a bevételek töredékét látja.

Az ősbűn nyomában

A két márka közötti rivalizálás gyökerét kutatva nem találtunk mély ellenszenvet. Az Adidas egyszerűen átélt egy olyan időszakot, amikor szinte eltűnt a piacról, és azóta is folyamatosan dolgozik a visszaépítésén. Ennek a történetnek járunk most a nyomába, mert ez sok mindent megvilágít a jelenlegi helyzettel kapcsolatban is.

Bár az Adidas hivatalosan 1949. augusztus 18-án alakult meg, a Dassler testvérek már 1925-től jelentős szereplők voltak a sportcipők gyártása terén. Speciális cipők gyártásába kezdtek külön a labdarúgók, és külön a futók számára. Az 1928-as nyári olimpiai játékokon már számos atléta viselt Dassler cipőket. Az elsők között voltak, akik speciális stoplikkal látták el a futballcipőket. Az 1954-es vb-n, ahol kikaptunk az NSZK-tól (3–2), számított az Adidas technikai előnye, a lecsavarozható, cserélhető stoplifajták okossága. Az Adidas története tényleg olyan, mint egy Dallas vagy Guldenburgok öröksége-szerű szappanopera, tele van csalással, árulással, nácikkal, testvérviszállyal, francia bosszúval. Most azonban ugorjuk át a Rudolf Dassler és Adi Dassler, azaz a Puma vs. Adidas történetét, és szorítkozzunk a Nike és az Adidas párharcára.

A konszern már elég régóta a Nike utáni a második legnagyobb sportszergyártónak számít a világon. A felszínes elemzések későbbre teszik, de már 1989-ben a Nike lett (az Adidas-t megelőzve) a világ legnagyobb sportszergyártója. Kilenc évvel korábban, 1980-ban, de még 1985-ben is, a világ alig ismerte a Nike-ot. Az Egyesült Államokban sem volt olyan meghatározó márka, mint gondolnánk. A Converse, a Reebok és a New Balance is nagyobb névnek számított, hát még az Adidas. A Tinker Hatfieldről szóló cikkünkben, valamint a Pipa történetéről szóló elemzésünkben részletesen írtunk erről a korszakról. Általánosan elfogadott vélekedés szerint a Nike előretörése annak volt köszönhető, hogy az Adidas alábecsülte a kosárlabdacipők és a futófelszerelések iránti keresletet, és nem fordított kellő figyelmet ezek fejlesztésére. De miért történt ez? Erre a kérdésre már nem térnek ki.

Pont akkor, amikor a Nike elkezdte meghódítani a piacot, Horst Dassler, az Adidas trónörököse, 1987-ben, mindössze 51 évesen váratlanul elhunyt. Horst tehetséges üzletember volt, aki apjától függetlenül alapította meg az Arena fürdőruhacéget, amely sikeres vállalkozásnak bizonyult. Horst racionális és professzionális vezetést hozott az Adidasba, például szakértői vezetői csapatot telepített a cég központjába, hogy helyettesítse a családtagokat. Halála után azonban ez a struktúra megbomlott, mivel mindenki „adidas boss” akart lenni, ami belső konfliktusokhoz vezetett.

A vállalat irányítása ezután a négy lánytestvérre szállt. Innentől kezdve készülj fel, mert olyan fordulatok következnek, mintha egy brazil sorozatot néznél. A cég vezetését Albert Henkel ügyvéd vette át egy darabig, majd René C. Jägginek adta át az irányítást. Sajnos az Adidas a legkritikusabb időszakban (1987-1990) nem lépett meg semmilyen bátor húzást, így az 1989-es üzleti évben mintegy 130 millió márkás veszteséget volt kénytelen elkönyvelni.

1990. július 7-én Adolf Dassler négy lánya részvényeik 80%-át eladta Bernard Tapie
francia vállalkozónak 1,6 milliárd frankért. Itt azért álljunk meg egy szóra, hiszen az egyik
legnagyobb német márka francia tulajdonba került. Ez már önmagában is egy skandalum.

Tapie a következő évben részesedésének 20%-át eladta a brit Pentland Groupnak, amely később fel akarta vásárolni az egész vállalatot. Bár az összeg pontos mértéke nem ismert, szakértők szerint Tapie nagyon jól sáfárkodottt. Valószínűleg valamilyen rafinált pénzmosás, kéz kezet mos trükközés is folyt a háttérben. Ezt nem én találom ki, de a pontos okok felderítése meghaladja a képességeimet.

A Pentland 1992 nyarán visszavonta a felvásárlási terveit, és az év végén visszaadta Tapie-nak a korábban megvett részesedést, amit Tapie olcsóbban vásárolt vissza. Valami hatalmas susmusolás folyt a háttérben. 1992 végén Tapie nagyot ment: Pierre Bérégovoy kormányában francia „városok miniszterévé” nevezték ki, majd megbízta fő bankját, a Crédit Lyonnais-t, hogy adja el Adidas-részvényeit 320 millió euróért. Az állami bank leányvállalatai révén átvette a részvényeket, majd továbbértékesítette azokat, végül 1994-ben több mint a duplájáért, 671 millió euróért adta el Robert Louis-Dreyfus-nak. Ez az ügylet hatalmas közfelháborodást okozott Franciaországban, és egészen 2017-ig foglalkoztatta az ottani bíróságokat.

Ez valami akkora cink, hogy én magam is szívesen olvasnék róla egy részletes elemzést. Ami minket illet, 1995-ben az Adidas 1,68 milliárd euró értékben bocsátott ki részvényeket a frankfurti tőzsdén.

Napjainkra az Adidas tulajdonosai 92%-ban intézményi befektetők, mint például a BlackRock, továbbá 8%-ban privát befektetők, és mindössze 1%-ban maradt a régi család tulajdonában. Az Adidas már nem egy családi vállalat, ahogy sokan gondolják; ez a kép csupán a marketing eredménye. De milyen jól felépített marketing! Az Adidas a német büszkeség része, hiszen a németek 70%-ának életében volt már Adidas cipője. Ez a 70% gyakorlatilag azt jelenti, hogy szinte minden családban található egy pár.

2017-ben végzett felmérések szerint a sportfelszerelések közül a németek 36,5%-a
legszívesebben az Adidas termékeit viseli, míg a második helyen a Nike állt 24,5%-kal.

A részvényesek természetesen a világ bármely országából származhatnak, de mint említettem, a német állam sokkal jobban védi az Adidas érdekeit, mint az USA a Nike-ét. Már 2000-ben a német szövetségi törvényszék (Bundesgerichtshof) megállapította, hogy egy olyan ismert és híres márka, mint az Adidas, „messzemenőbb védelmet érdemel az összetéveszthetőség ellen” más márkákkal szemben. Ez odáig fajult, hogy majdnem sikerült megtiltaniuk a két sáv használatát is, mert az hasonlít az Adidas védjegyére.

Ez is azt jelzi, hogy az Adidasnak kiváló kapcsolatai vannak a német állammal, messze szorosabbak, mint a Nike és az amerikai állami szféra között. A Nike és a Puma a Sportszergyártóipari Világszervezettel közösen kifogásolta, hogy az Adidas a logóját feltűnőbben helyezheti el. Az Adidas ezt azzal indokolta, hogy a sávok nem csupán márkajelzésként funkcionálnak, hanem a dizájn szerves részét képezik.

Az állammal való nagy barátság bizonyítéka az is, hogy a német hadsereg edzőruhája is Adidas. A Bundeswehrnek (Sportfördergruppe der Bundeswehr) az Adidas szállítja le az edzőruhákat.

Honnan jön a pénz?

A nagy kérdés mindig az, hogy honnan érkezik a pénz. Horstnak remélem van aranyszobra az Adidas főhadiszállásán, mert rengeteget tett a vállalatért Példának okáért minden sportágnál kopogtattak, hogy gyártanának nekik felszerelést. Fogalmuk nem volt a krikettről, amerikai fociról, de úgy gondolták majd lesz. Igazuk lett. Az Adidas az 1970-es évek közepétől gyárt kriketthez való lábbeliket, és felszerelést. Ennek szerintem elsőre egy magyar ember nem érti a súlyát, ugyanis krikett rendkívül népszerű az angolszász országokban, volt gyarmatokon, Ausztráliában és Indiában. Indiában a krikett elképesztő nézőszámokat vonz, és India mára a legnépesebb ország, megelőzve Kínát is.

Egy másik érdekesség, amit a laikusok talán nem tudnak, hogy az Adidas volt az első márka, degeszre kereste magát a sportpapucsokkal. Hogy megértsük ennek a jelentőségét: a Birkenstock vagy a Crocs is vígan élnek abból, hogy papucsokat gyártanak. Az Adidas ebben az üzletágban hatalmasat ment mindenki előtt és ma is vezető szereplő, pedig az egész egy véletlennek köszönhető. Az Adilette volt az első papucs, amit az Adidas, akkor még Das, piacra dobott 1963-ban. Az első Das-papucs története állítólag arra vezethető vissza, hogy néhány sportoló kérte Adolf Dasslert, készítsen számukra olyan pihenőcipőt, amit az öltözőben is viselhetnek. Az igény kielégítésére készült termék mindmáig keresett maradt.

És honnan nem jön?

A három csíkos márka üzleti körökben arról is híres, hogy kínosan sóher történeteik vannak. 2011-ben az új-zélandi rögbiszurkolók elégedetlenségüket fejezték ki a válogatott mezeinek magas ára miatt a helyi boltokban, és az árak csökkentését követelték. Kiderült, hogy az „All Blacks” új-zélandi rögbimezek otthon több mint a duplájába kerültek, mint a külföldi weboldalakon, így a helyiek logikusan online, külföldről kezdték beszerezni ezeket. Az Adidas erre válaszul olyan egyezségre kényszerítette a külföldi kereskedéseket, amely alapján nem szállíthattak új-zélandi lakosoknak. Ezt az ügyet a helyi PR-cégek és fogyasztóvédelmi szervezetek hatalmas PR-katasztrófának bélyegezték. A Rebel Sport nevű új-zélandi sportbolt is felháborodásának adott hangot, és az „All Black Jersey”-ket áron aluli értékesítésbe kezdett.

Emellett egy bedolgozó indonéziai gyár munkásainak kizsigerelése miatt is bajba keveredtek. Bár közvetlenül nem ők voltak felelősek, lévén bedolgozó partnerük elbocsátotta el szabálytalanul a jobb fizetésért sztrájkoló munkásokat. A 2686 megegyezés nélkül elbocsátott dolgozónak összesen 3 millió dollár értékben tartoztak végkielégítésekkel és juttatásokkal a sportszergyártó cégek. A Nike 1,5 millió dollárt kifizetett ebből, de az Adidas vonakodott kifizetni a saját 1,48 millió dolláros hátralékát, ami nemzetközi szinten is nagy port kavart. A United Students Against Sweatshops nevű szervezet felszólította az egyetemeket, hogy bontsák fel szerződéseiket az Adidas-szal. Ennek hatására számos egyetem valóban felmondta a szerződését, amit a Nike örömmel használt ki.

Az Adidas szűkmarkú húzásainak köszönhetően három korszakos kosárlabdazsenit is sikerült elidegeníteniük. Michael Jordan hosszú ideig titkolta, mert márkaépítésben volt, de mára már nyíltan beszél arról, hogy eredetileg Adidas-rajongó volt, és oda akart igazolni, de nem kapott megfelelő ajánlatot. Kobe Bryantet is hagyták elmenni, ami nagy hiba volt. LeBron James könyvében részletezi, hogy még a Reebok is több pénzt kínált neki, mint az Adidas. Az olcsó megoldások végül drágának bizonyultak, hiszen így vesztették el a kosárlabda három meghatározó alakját. Olcsó húsnak híg kosárlabdázó a neve.

Az Adidas legrosszabb húzásai mégis jórészt, a részvényesek által diktált, vagyis megszavazott eladások. Ezek közé sorolható a Salomon és a Reebok eladása is, melyek mindketten jó nevű márkák. A részvényeseket kizárólag a magas osztalék érdekelte, és nem törődtek a márkák sorsával. Lehetséges, hogy a Nike is befolyásolta az üzletet, de ez nem bizonyított. A Salomonra azonnal lecsaptak a kínaiak, így mára egy szó szerint kínai márkává vált, csak nem verik nagydobra. A kínaiaknak szükségük volt egy bejáratott névre, de a minőségen nem változtattak, amit az is bizonyít, hogy a Salomon ma is jól teljesít.

A Reebok évtizedes sodródása egy szomorú történet, mivel egy jó nevű, eredeti stílusú márka. Az Adidas megvásárolta, de nem tudott mit kezdeni vele, végül csendben eladta. Shaquille O’Neal meg szép csendben bevásárolta magát, így a Reebok résztulajdonosa lett. Pontosabban az ABG megacég vette meg a Reebokot, de O’Neal 2015 óta birtokol nagyobb értékben részvényeket az cégben. A javarészt készpénzes (!) ügylet értéke körülbelül 2,5 milliárd dollár volt. Ez egy rendkívül rossz döntés volt az Adidas részéről, mivel jelenleg tombol a Reebok-nosztalgia. A Reebok Club C stabilan trendi, fehér változata mindenhez megy. Legutóbb pedig az Above the Rim (Harlemi ziccer) filmbe szereplő modellt adták ki. Ezen kívül népszerűek a Shaq, Pump, és Victory cipők ötvözéséből készült fantázia old school modellek is, amelyek anno nem léteztek. A Moebius sorozatról mi is írtunk.

A New school biznisz nyertese

Az alap futócipőkhöz használt EVA-anyagú középtalpak mellett (a 2022-es állás szerint) az Adidas négy technológiát alkalmaz a középtalpakhoz: Lightstrike Pro, Boost, Repetitor, Lightstrike & Bounce. Az Adidas által Boost névvel fémjelzett anyagot a BASF fejlesztette ki, és miután a Puma elutasította az ajánlatot, az Adidasnak kínálták fel. Fontos megjegyezni, hogy a háromcsíkos márka állításával ellentétben nem ők találták ki ezt a technológiát.

Az Adidas az első sportszergyártó cég, amely 3D-nyomtatással készített rácsos talpú cipőket. A modern cipőipar nagy pillanata az Adidas számára Kanye Westtel való együttműködés volt, amelyből a Yeezy-divatkollekció született. Az együttműködés 2022-ben az énekes vállalhatatlan megnyilvánulásai miatt ért véget. Jelenleg az Adidas előnyben van a high-end futócipők piacán, amit számos cikk is alátámaszt. A modern cipők technikai versenyében az Adidas úgy tűnik, előnyben van, de ez csak a felszín.

A világ sportszergyártó piacát 38%-ban a Nike, 17%-ban az Adidas uralja,
a maradék piaci részesedés pedig az összes többi cég között oszlik meg.

A Nike rendkívül sokat költ önmarketingre, hogy fenntartsa mítoszát. Emellett a dizájnérzékük is kiváló, az 1990-es évek óta izgalmasabb formákat használnak, amivel folyamatosan lekörözik az Adidas-t, még ha technikailag versenyképes is. Személyes tapasztalatom szerint az Adidas nagyobb figyelmet fordít a jó minőségű bőrök használatára, de a modern trendeket tekintve a Nike több újdonságot kínál.

Nike vs. Adidas: The Ultimate Sneaker Showdown

Ha netán úgy tűnne, hogy ez egy Adidas-t polírozó cikk, tévedsz. Egyszerűen csak úgy gondolom, hogy a legendás vállalatnál sok balf*sz dolgozik. A Nike sokkal komolyabban veszi a dizájnercsapat összeállítását. Például a magyar Papp Laurát ők keresték meg, és amikor a Nike levelet írt neki, el sem hitte, azt gondolta, hogy valami fura spam. Ilyesmiről nem hallasz az Adidas háza tájáról. A Nike dizájnercsapata nem nagy, de a cipők, különösen a modern cipők terén erősebb.

A Nike a new school nyertese, míg az Adidas a múltjából él. De milyen jól!

Az old school biznisz nyertese

Az Adidas hátsóját rendre a múltja menti meg. Be van adagolva nekünk a hatalmas marketingduma, hogy az Adidas a múlt iránti tiszteletből adja ki folyamatosan régi modelljeit. Az igazság azonban az, hogy sokszor egyszerűen nem volt jobb ötletük, amit az Adidas-tól eljövő tervezők is megerősítenek. Az azonban kétségtelen tény, hogy a Nike viszonylag későn ugrott rá a saját old school termékeinek a folyamatos újrakiadására. Ráadásul Sok modellje csak időlegesen kapható. Ezzel szemben az Adidas folyamatosan kínálja régi modelljeit. A másik nagy mázlijuk, hogy reklámszerződés nélkül is sok sztár hordja a termékeiket.

Az 1990-es évek elején Madonna, majd később olyan neves sportolók, mint David Beckham (még a reklámszerződések előtt), valamint zenekarok, mint a Beastie Boys, Oasis és a Korn, akik az első éveikben folyton Adidas-ban léptek fel, sőt, a márkára utalva a.d.i.d.a.s. címmel dalt is készítettek, mind hozzájárultak az Adidas népszerűsítéséhez. A Run DMC is sokat tett értük, róluk van külön cikkünk is.

Ezen sztárok esete azért is érdekes, mert ki kell hangsúlyoznom ők nem rendelkeztek szerződéssel, egyszerűen kedvelték a termékeiket. Bár a hiphophoz is gyakran kapcsolják az Adidas-t, ebben a Puma, Nike és Timberland is jelentős szerepet játszanak. Az Adidas azonban erős kapcsolatot ápol a focihuligán kultúrával, valamint a „guggoló szlávok” – orosz, lengyel, ukrán népi-proli szubkultúra – körében is. Ez az egyenruha túlnyúlik pártokon és világnézeteken. A németek Adidas-mániájáról nem is beszélve, egyértelműen az Adidas nyerte az old school bizniszt. Mondom mindezt úgy, hogy a Nike, Dunk, Air force 1, Air Max, Jordan korai modelljeinek népszerűsége az első helyen van. Ezekre keresnek rá a legtöbben.

Ne feledd, ahogy a cikk elején is említettük, az igazi nagy eladásokat a középáron vagy olcsón megvásárolható termékek hozzák. A Nike sztármodelljeit azonnal felvásárolják a resellerek, így azok drágák maradnak. Az Adidas ezzel szemben leáraz, majd újragyárt, és csendben besöpri a nagy lét. Szinte hihetetlen, de a Samba modell újkeletű divatjával, csak ezzel az egy modellel sikerült ellensúlyozniuk a Kanye West Yeezy-sorozatából származó kiesést. Szinte minden ezzel kapcsolatos cikk erről szól. Az Adidasnál kevesen láthatták előre, hogy a Samba jelenkori eladásai önmagukban képesek lesznek pótolni a márka pénzügyi veszteségeit a legmodernebb és legátütőbb együttműködés megszűnése után. Érdemes megjegyezni, hogy a Samba már az 1950-es labdarúgó-világbajnokságon is jelen volt. Most képzeld el, mi volt Magyarországon 1950-ben! A németek már akkor Sambában jártak – legalábbis a vagányabbak közülük.

A Nike az 1970-es években indult, azzal a céllal, hogy japán futócipőket engedélyezzen az amerikai piacra, és eleinte egy Onitsuka Tiger modellt másoltak le. Erről részletesebben a „Pipa története” című cikkünkben írtunk. Érdekes módon az 1970-es években kiadott modellek egy része még ma is a Nike legnépszerűbb cipői közé tartoznakk, de az Adidasnak nagyobb múltja van, ezáltal több klasszikus modellje.

A sportcipők piaca valószínűleg egyedülálló abban a tekintetben, hogy folyamatosan ingadozik az innováció és a nosztalgia között, mivel az 1970-es és 1980-as években tervezett cipők még mindig ugyanolyan jól, vagy sok esetben jobban fogynak, mint a legmodernebb technológiájúak. Jelenleg az Adidas vezet az old school üzletben, de az, hogy annak idején nem fektettek jelentős összegeket a kosárlabda szegmensbe, hosszú távon visszaüthet. Ennek a retró korszaka ugyanis már beköszöntött, és ebben a Nike több eredményt tud felmutatni.

Na, de akkor mégis

Az Adidas és a Nike között a fő stratégiai különbség abban rejlik, hogy az Adidas cipőinek nagy részét saját üzlethálózatán keresztül értékesíti, míg a Nike számos márkaboltja mellett jelentős mennyiséget ad tovább a viszonteladóknak. Ezáltal a piac érzékenyebb pontokon tudja megütni a Nike-t, mivel ha a nagykereskedők nem veszik át a cipőiket, nehezebben tudják koordinálni az értékesítést. Bármilyen hihetetlen, de előfordul, hogy a világ legmenőbb sportcégének termékei nem kelnek el, vagy nem azok a termékek fogynak, amelyekbe hatalmas pénzt fektettek.

Évek óta pletykálják, hogy hatalmas mennyiségű Lebron James-cipő áll a raktárakban, mert az emberek nem veszik őket. A kosárlabda-rajongók és James hívei hoznak ugyan egy bizonyos eladási szintet, de ez messze nem fedi le a Nike elvárásait és a legyártott mennyiségeket. A Lebron-modelleket új Jordanként pozicionálták, ennek megfelelő árakon, de nem sikerült akkora kultuszt teremteniük körülötte. Előfordul, hogy egy kevésbé reklámozott, újra kiadott Penny Hardaway vagy Barkley-modell is elcseni előle a show-t és az eladásokat. Ennek oka tán lehet az, hogy a Penny Foamposite mára ikonikus státuszra tett szert, és népszerűbb lett sok Jordan-modellnél is. Nem véletlen, hogy a Stüssy is a Penny 2-t választotta kollaborációnak.

Még a legnagyobb márkáknak is keményen kell dolgozniuk, hogy megőrizzék piaci részesedésüket. A fogyasztók egyre sokoldalúbb és szélesebb funkcionalitású termékeket igényelnek, ami azt eredményezi, hogy a trendek folyamatosan az új stílusú sportruházat felé mozdulnak. E vállalatok közül néhány divattervezőkkel működik együtt, hogy új ruházati stílusokat hozzanak létre és bővítsék termékvonalaikat. Ennek következtében a fogyasztási szokásokat továbbra is a kevésbé formális munkahelyi öltözködés irányába mutató tendencia vezérli, valamint a fiatalok és idősebbek retró stílusú sporttermékek iránti vágya.

A nagy küzdelem még nem ért véget. Melyik cég lesz a jobb? Ki fog jobban teljesíteni a jövőben? Az én tippem a nevető harmadik. Ha a streetwear és a sportruházat ennyire előtérben van, biztosan lesz valaki, aki nagyot fog robbantani. A Puma még mindig erős, de hallottál már az Anta Sportsról vagy a Lululemonról? Az Anta kínai, és számos statisztika szerint már most a negyedik legnagyobb sportszergyártó, a jógára specializálódott kanadai Lululemon pedig szintén a top 10-ben szerepel. Aztán lehet, hogy váratlanul a North Face sportcipős divíziója, vagy a New Balance tör majd fel – ez az én tippem, hacsak nem történik meg végre az Adidas menedzsmentjének teljes átalakítása. Kihúztak három csíkot, de lehet kevesebbet kellett volna.